Benetton 贝纳通
Benetton 贝纳通 ,是意大利著名针织品牌和成衣制造商。
目录
品牌起源:Benetton 家族
1965年在意大利Ponzano Veneto威尼托地区, Benetton 贝纳通 家族成员Luciano, Giuliana, Gilberto和Carlo共同成立了Benetton 贝纳通 品牌。这个由家族运营的手工作坊非常擅于制作针织产品,出售的产品设计精良,价格实惠。
Luciano Benetton回忆到:
“我的妹妹Giuliana在我们当地的一家小店里做纺织毛衣的工作,有一天她下班回家,带给我一件亮黄色的毛衣,其他兄弟姐妹都争着想要这件毛衣,我们对市面上出售的那些悲伤又沉闷的颜色感到十分厌倦,这间亮黄色的毛衣是我们从来没见过的。然后她对我说:’来吧Giuliana,我们来试试自己做生意,你来做设计,我来推广。’于是我们买了一台旧机器,学着把条纹编织在网丝上。当然了,我们的毛衣卖的很便宜,可是在全家人的努力下Benetton成功了。从那以后,没有人再能够阻止我们。”
1998年度 Benetton 公司概况
到1998年,Benetton 贝纳通集团营业额近9万亿里拉(意大利旧货币),品牌专卖店和加盟商遍布世界范围内。Benetton集团成为Mediobanca榜上排名第12大的意大利工业集团,也是意大利最重要的服装和纺织品集团之一。Benetton 贝纳通集团一半的销售来自集团旗下传统领域的运动服饰和配饰品牌:Benetton,Benetton 012,Sisley,Zerotondo和Tutti i colori del mondo。并在包括内衣,沙滩装,化妆品和家居产品等领域授予生产和销售许可权。另一方面,另一半营业额则来自于近年来集团所涉足的其他领域:批发业务,高速公路餐饮服务,房地产和商业银行等。
Benetton 贝纳通集团将近80%的T恤,衬衫,裙子和长裤都由集团内部负责生产,剩余的20%则在过去几年中转移到海外生产。集团位于Castrette的工厂由建筑师Tobia Scarpa设计,厂房占地规模巨大,生产方式相当现代化,工厂内有超过1000名员工利用计算机和控制版面负责生产,而其中的科研部门则是世界范围内最重要的先进技术研究中心。
至于集团所必必须进行的大型物流活动,Benetton 贝纳通首创了Robostore物流系统,仅仅利用14名员工,就能每天安排运送30,000包货物,而每月则达1000万件货物,工人只需要利用Robostore物流系统就能将所有货物装载到卡车上,并根据目的地,按照国家和销售点分隔,这个物流系统的传送带就像一个机场的行李分拣中心一样。除此之外,Benetton 贝纳通集团将诸如缝纫和熨烫等不太复杂的加工步骤外包给其他公司,其中威尼托地区的一些公司几乎完全只为Benetton 贝纳通集团工作,共雇用近3万人。
Benetton集团成功的构建起一个巨大生产销售网络,从采购阿根廷的羊毛原料开始,直到生产,加工,成品出口到世界各地,Benetton品牌的针织毛衣,衬衫即使远到第三世界的国家,遥远的格陵兰岛都能找到。Benetton 贝纳通集团所构造的针织王国,不仅对面料进行深入研究,自主设计所有系列,严格把控从裁剪,染色到质量检查的所有步骤,每年Benetton 贝纳通集团都要出产将近8000万件产品,并能通过遍布200个国家的7000间店铺在第一时间全部出售,因此集团几乎没有任何仓储。
极具创意的广告大片
多年来,Benetton 贝纳通品牌所推出的广告都以其充满挑衅意味的创新思维而闻名。早在1982年,世界级摄影大师Olivero Toscani就和Benetton合作利用品牌标语“United Colors of Benetton”,意味多种颜色的融合,推出了他多种族摄影作品的第一个系列。随后多年来,品牌针对多个具有争议的领域,比如艾滋病,海湾战争伤亡等推出了相关广告活动。而Benetton 贝纳通令人感到震撼的广告画面也为品牌增添了不少话题性,包括尚且连着脐带的新生儿到垂死的艾滋病患者,Benetton 贝纳通品牌作为时尚品牌缺反其道而行之,将大量社会争议话题作为品牌推广活动无疑成为令人称奇的典范,同时更吸引到无数大众的瞩目。因此,在80年代和90年代,品牌争议性广告大大提升了其作为意大利时尚巨头的品牌认知度,在1993年品牌专卖店达到7000家。直到2000年,Benetton 贝纳通的广告策略才进入新阶段。Fabrica作为Benetton集团的传媒活动策划中心接手了品牌所有宣传策划活动,而品牌与Oliviero Toscani长达18年的合作关系也正式结束。
在服装行业,Benetton 贝纳通钻研出属于自己的成功之道,成为意大利制造的典范,Benetton家族成员始终占据着集团管理层的位置,齐心协力的共同管理着这个商业帝国。到二十世纪二十年代,Benetton 贝纳通集团全球年营业额约为4万亿里拉(意大利旧货币)。并分别在米兰,纽约和法兰克福的证券交易所上市。
2000年代品牌发展概况
2000年三月,Benetton 贝纳通集团将其控股的一级方程式赛车以1.2亿美元出售给法国雷诺汽车公司,之后又继续两年赞助了一级方程式赛车比赛。这个时期,在意大利之后,德国成为Benetton 贝纳通品牌第二重要的战略性市场,也是全球销量排名第二的市场。在汉堡,Benetton品牌在市中心开放了共四层楼高的全新门店,之后又分别在柏林,莱比锡,科隆,杜塞尔多夫,斯图加特和汉诺威开设门店,Benetton继续通过对德国其他几个城市的直接投资扩张着品牌销售网络。
到9月,第一家大型Benetton 贝纳通专卖店在莫斯科开幕,这家专卖店位于Tverskaya大街19号,共三层楼约有2万平方呎。 接下来的一个月,品牌又在加的夫开设了一家新的旗舰店。 同年12月,Benetton 贝纳通和Coin集团达成一项协议,从Coin集团收购了12家百货公司,总价值达到253亿里拉。
截至2000年底,集团的资产负债表显示合并收入为39.08亿里拉(20.2亿欧元),净利润为4710亿里拉(2.43亿欧元)。分配给股东的股利为每股90里拉。韩国,美国和日本是销售增长最多的市场。在日本,Benetton 贝纳通集团采取了一项新的策略,关闭了小型销售点转而投资开设大型专卖店。
2001年5月,公司与专门从事软件设计和生产的Txt电子公司合作,共同合作为Benetton 贝纳通大型专卖店的物流系统开发新的解决方案。经过此次合作,Benetton 贝纳通集团将开始直接控制零售店,以及时在每个本地市场发生变化时作出实时响应,从而在全球范围内使大型Benetton 贝纳通品牌的分销和物流系统更加高效。这个解决方案被称为Txt Sc&Cm For Fashion,成功的协调了供应商之间的关系,并且更加高效的管理集团分销网络的需求,以优化消费者的需求。
品牌大型零售店
2001年九月,Benetton 贝纳通集团再次对品牌创意和文化进行挑战和实验,在博洛尼亚建立了品牌第一个巨型专卖店。同样在九月,集团以志愿服务为主题。这一活动在联合国志愿服务部门的人员和组织的支持下进行,Benetton 贝纳通集团更投资240亿里拉到对此次活动的宣传之上,相关报道覆盖了60个国家的媒体品牌。
一个月之后,另一家巨型专卖店在米兰Corso Vercelli开业。不久之后,品牌相继在马略卡岛帕尔玛,巴黎,和里斯本开设旗舰店,至于亚洲市场,Benetton 贝纳通在日本投资了520亿里拉开设三家大型商店,分别在京都有一家,大阪两家。 2000年,日本的营业额约为580亿里拉。Benetton集团在世界各地共拥有100家大型专卖店,2004年,Benetton 贝纳通团计划将大型专卖店增加到300家,并将其销售网络扩张到120个国家的5000家销售点。在过去两年中,Benetton集团投资约5亿欧元,用于在大城市的历史中心地区开设大型商店。
2001-2002年集团财务信息
截至2001年底,Benetton 贝纳通的营业额为20.98亿欧元,EBITDA(利息,税前,折旧和摊销前利润)为3.98亿欧元,净利润为1.48亿欧元。 与2000年的2.43亿欧元不能直接相比,主要是因为一级方程式队的销售收益的影响。 然而,比较而言,净利润下降了6.5%。
2002年三月,Benetton 贝纳通集团与Edizione Design副总裁签署了一项初步协议,该公司将为Benetton品牌的旗下的家居系列打造一条全新的生产线。 随后在七月份,Benetton 贝纳通发行了三年期债券总额为3亿欧元,这是公司历史上的第二次发行债卷。 这一年度,公司又分别在威尼斯和上海开设了两家新店。
根据“福布斯”2002年的报道,Benetton 贝纳通集团价值49亿美元,相当于世界富豪排名第62位。
2003年二月,Benetton 贝纳通集团分别在克罗地亚,斯洛伐克和匈牙利投资建厂,紧接着又投资1600万美元在突尼斯开设工厂。同年,Benetton集团在日本大阪开设了一家全新大型专卖店,共投资15亿日元。是2001年初以来在日本市场的第十次投资,这一年在日本总投资额达120亿日元,约合9000万欧元,该年,Benetton 贝纳通品牌在日本的营业额为2亿欧元,
这个时候,Benetton 贝纳通品牌新的广告主题是“生命之食”,号召大众关注世界饥饿的问题,品牌联手与联合国机构世界粮食计划署一起进行宣传,预算为1570万欧元。
Benetton集团出售旗下所有运动品牌业务
同年,Benetton 贝纳通集团将旗下生产网球拍的Prince品牌和出售羽毛球设备的Ektelon品牌出售给向美国私募股权基金林肯郡,这次出售价值为3650万欧元,同时也标志着Benetton集团退出了运动配件市场,并为公司的新战略架构做出了计划,重心重新回到了集团核心服装业务之上。
新任集团总经理Silvano Cassano
2003年3月,Luigi De Puppi放弃了Benetton 贝纳通集团董事总经理的职务。然后在4月份,Silvano Cassano成为集团的新总经理。他在一个历史性时刻加入了公司,此时正值Nordica,Rollerblade和Prince等运动配件品牌的出售,公司重新回归服装业务之际。
2003年品牌概况
五月份的第一季度业绩显示,收入为3.51亿欧元,扣除汇率变动,同比增长3.8%。总体营业额为4.44亿欧元(2002年为4.47亿欧元),原因显然是运动用品业务比预期下滑。净利润2500万欧元,同比增长29%。留存收益为7600万欧元,而2002年第一季度的借款为7.99亿欧元,为7.56亿欧元。
此外,新的Benetton 贝纳通销售点继续发展。集团计划今年在俄罗斯开设22家Benetton新店,并于2004年新增10家门店,目标是在2004年底前在俄罗斯开设100家店铺。
这一阶段的Benetton集团遍布世界范围内共120个国家,共5000个销售点,集团旗下共有品牌United Colors of Benetton,Sisley,Hip Site,Playlife和Killer Loop。集团每年制造超过1亿件商品,其中90%产品在欧洲生产。Benetton 贝纳通集团由Benetton家族财务公司Edizione Holding控股,集团业务遍布多个领域,除去核心业务服饰产品之外,其他领域业务占69.9%,包括高速公路部门,餐饮服务,电信,房地产,农业和在其他公司占有的少数股股权。 Edizione Holding财务集团总共拥有70亿欧元的营业额,雇用了5万名员工。八年来,Benetton兄弟姐妹Luciano,Gilberto,Giuliana和Carlo一点一点拼凑起这个商业帝国,由一个纺织作坊开始,成为了一个上市集团。1994年时纺织品占营业额的100%,而如今针织产品只占总额的30%。
2003年九月,Benetton集团在香港开设数家大型专卖店,同时提供United Colors of Benetton,Sisley,Hip Site,Playlife和Killer Loop等品牌的产品。同样的销售策略在英国伯明翰实行。而在时尚之都巴黎,Benetton 贝纳通集团投资在一栋19世纪下半叶建成的,历史悠久的建筑中开设了共5层楼的专卖店,向消费者提供United Colors of Benetton和Sisley两大品牌的产品。品牌在德国的扩张计划也未停止,集团在柏林新开一家共三层楼的大型精品店,同样同时出售United Colors of Benetton和Sisley两大品牌。
新任集团总监:Joel Berg
在十月份,Joel Berg成为United Colors of Benetton品牌新总监。他负责监督和管理品牌的形象,以及广告策略和产品设计。在年底,基于集团强大的分销网络和生产技术,Benetton集团提出了2004 – 2007年期间的全新战略。预计销售额增长25%,营业利润率达40%。为了在没有价格战的情况下实现这样的目标,Benetton 贝纳通集团开始大力提高产品质量。 2003年Benetton 贝纳通集团合并营业额为18.59亿欧元,净利润为1.08亿欧元,净财务状况为3.68亿欧元。
2004年6月,Benetton集团在纽约证券交易所上市15周年。
这一时期,Benetton集团凭借最新推出了两个官方网站,www.benetton.com和www.benettongroup.com,以更好的和消费者沟通,更直接的传递品牌信息。其中一个网站直接针对消费者,另一个则用于报道集团财务信息,新闻以及其他宣传活动。2004年十二月,品牌在位于圣莫里茨的Maistra的中心地带开设了一家新店。覆盖两层楼,提供United Colors of Benetton的所有系列。2004年合并营业额为16.86亿欧元,其中15.40亿欧元,来自休闲服装销售。总营业利润为7.57亿欧元,净利润为1.23亿欧元,留存收益为4.31亿欧元。
2005年财务状况
2005年,Benetton 贝纳通集团第一季度营业额为3.78亿欧元(相比之下,2004年同期为3.81亿欧元),净利润为2300万欧元(2004年为2800万欧元)。留存收益状况有所改善,为4.7亿欧元,较去年同期的4.97亿欧元。后来,在四月,集团与土耳其Boyner集团签署了一项合资协议,目的是进一步提高Benetton品牌在土耳其的表现力。
2005年5月,Benetton 贝纳通集团与Selective Beauty签署了许可协议,用于全球范围内开发和分销Benetton品牌香水。 六月份,集团保证,将与10家银行集团合作,于2010年发放价值5亿的循环信贷额度。6月份,集团又与Zorlu Holding控股集团签署了全球许可协议,用于生产和分销集团旗下Sisley品牌的家居系列。
公司成立四十周年庆典
为庆祝品牌成立四十周年,Benetton特意在2006年10月10日,于巴黎蓬皮杜艺术中心为当季的秋冬系列举办了盛大的发布会,这也是品牌第一次举办时装大秀。另外,由集团传媒策划中心Fabrica和联合国世界粮食计划署合作举办了为期一个月的展览“Les Yeux Ouverts”,即“展望世界和未来”。
2008年二月,Benetton品牌发起了一项名为“非洲小额信贷工程”的新的全球传播活动,大力赞助在塞内加尔的小额信贷活动。 此次活动同时收到Youssou N’Dour公司的大力协助,两大集团强强联手合作完成。
Benetton历年宣传推广活动
Opening Soon展览
2009年1月27日至2月15日期间,Benetton在米兰三年展展馆内举办了名为“Opening Soon”的全新展览,此次展览由POLI.design合作以及Fabrica设计团队合作完成,主要焦点是关于时尚品牌零售空间的未来,从各个方面讨论了零售空间的现在和未来的发展,而这一主题对于Benetton来说再熟悉不过,因为自从六十年代Benetton在意大利面世以来,品牌在零售领域一直处于世界领先的地位。
Benetton集团执行副总裁Alessandro Benetton解释说:
“这个展览是我们对于零售研究的起点,再次为行业提供了新的思路,新的创造力,更让年轻一代参与到这个项目中,展现他们的才华。我们坚信,支持对零售行业的研究是对当前经济危机作出必要的反应,以便品牌随时准备充分,在必要时刻抓住复苏的机会。对于Benetton而言,设计是集团的精髓,产品和企业文化是集团的支撑,也是品牌价值观的反映,以及与世界沟通的决定性因素“。
同一时期,为了庆祝威尼斯双年展开幕式, Alessandro Benetton, Tina Brown和Arne and Marc Glimcher 都出席了在威尼斯举办的鸡尾酒会活动。
IT’S MY TIME全球广告选角大赛
Benetton集团于2010年2月推出IT’S MY TIME全球广告选角大赛。 在36天内共有来自217个不同国家的65,000多名参与者,近400万人访问的网站,浏览量约6,000万页。这次全球首次在线模特选角活动选出了20名获奖者,他们飞往纽约,和世界知名摄影师Josh Olins合作,成为2010/2011秋冬季广告大片的主角,随后他们的身影更跟随Benetton广告出现在互联网,新闻以及遍布世界的广告牌上。
此外,Biagio Chiarolanza和FrancoFurnò成为集团具有行政权力的新董事。一年之后,You Nguyen被任命为United Colors of Benetton新任总裁兼创意总监。
2011年9月6日,Benetton在伊斯坦布尔,米兰,慕尼黑的三家品牌概念店和官方网站上同时举办活动,向大众展示了15个艺术装置作品。这些艺术作品由Fabrica旗下的古巴艺术家Erik Ravelo创作而成,体现了人类和色彩之间的联系。Benetton2011年秋冬系列也同样以艺术为主题。
Unhate基金会成立
2011年11月,Benetton集团旗下的Unhate基金会开始了新一轮全球传播活动。 Unhate基金会的成立源于Benetton企业对承担社会责任的新战略,也是集团参与社会公益的重要渠道。 Unhate基金会的目标是通过全球范围内进行的推广活动,打击仇恨文化,进一步推广Benetton集团反仇恨这一根深蒂固的价值观。 而此次广告的最具争议又令人耳目一新的是,Benetton集团利用PhotoShop技术集合了世界上最重要的国家领袖们,并展现了他们互相亲吻的画面, 虽然这是一个非常有争议的广告,但在2012年赢得了戛纳广告节的年度最佳。
2012年,Benetton集团从米兰证券交易所上市。
经典“色彩”广告
2013年,为了配合United Colors of Benetton春夏系列的推出,品牌推出了经典的“色彩”广告,邀请了九位当时举足轻重的社会名流,包括Charlotte Free, chef Matias Perdomo, actor Dudley O’Shaughnessy, Hanaa ben Abdesslem等出镜品牌广告大片,他们都身穿能够体现他们不同性格和心情的颜色:红,紫,橙,黄,绿,蓝,黑和白。通过这个广告,Benetton试图向广大消费者传递一个信念,那就是:“做自由而真实的自己。”
同年,Benetton集团和著名环保组织Greenpeace合作,承诺在2020年在其全球供应链和生产活动中实现零危害化学品排放,为环保事业尽力。
On Canvas全新零售概念
2014年,Benetton集团推出全新零售店概念“ On Canvas”,这个全新门店设计概念将把United Colors of Benetton的核心理念带回到现代零售业之中。首先迎来这些改变的是品牌位于米兰,莫斯科,柏林的门店, On Canvas概念门店具有焕然一新的整体结构,更优秀的功能性,也更有活力,此次On Canvas行动,是Benetton门店改造的革命性一步,为历史和现代的相遇打造了一个完美的空间,更在其中强调了品牌质量和对消费者的关怀,这些都是来自Benetton的原创的功能性设计和情感体验设计,其中,最重要的元素则是品牌构建的产品展示架,Benetton重新设计了这种在实体店内起到重要作用的货架,使得它们更加高效轻巧,简单同时更加结实,同时这种重新构架的货架本身存在感减弱了许多,因此能最大限度的衬托出产品的质感,颜色,材料。同时,这种产品展示方式重新解读了传统和手工艺技术的重要性,成为现代零售店创新的代表,更在此基础上为品牌零售空间的发展创造出无限可能的解决方案。
此外,在2014年期间,新董事会成员加入了Benetton集团,Gianni Mion被任命为非执行董事长,Marco Airoldi被任命为首席执行官兼总经理。
2014年11月25日,在联合国消除对妇女暴力国际日之际,Benetton集团发布了支持联合国妇女组织活动的全新United Colors of Benetton品牌广告。由Fabrica设计和执行的新一季品牌广告目标旨在提高妇女保护意识,呼吁采取具体行动来支持和保护妇女,并且号召从对年轻一代的教育开始普及对性别平等的认知,尊重性别差异,以及性别平权的意识。
Benetton女性赋权计划
在2015年,Benetton集团再次推出了Women Empowerment Program,即Benetton女性赋权计划,这是一项支持世界妇女权利的长期举措。 WE计划(赋予妇女权力的方案)是集团拟定的一项长期的可持续发展方案,旨在在全世界范围内号召为妇女争取更多的权力。以实现两性平等为目标,Benetton集团更根据联合国议程为此次大型社会公益活动确定了五个关键优先事项。
品牌现状
2016年,Benetton集团试图重新打造品牌形象,推出了名为Clothe for Humans的全新创意活动,旨在“为每时每刻的美好喝彩”。
自从2016年起,Benetton改变了集团向来剑走偏锋的宣传推广策略,广告模式逐渐缓和,但是集团仍然严格把控广告质量,确保在缓和的同时依然保持原有的惊人效果,并同时在各个媒体渠道都保持高曝光率。
2017年,为助力国际妇女节,Benetton集团再度发布“United by Half”活动,鼓励全世界的女性团结到一起,为实现两性平等而奋斗,这个广告首先在印度发布,并取得了令人难以置信的成果 – 广告视频在YouTube上被浏览了超过7700万次。
同年九月下旬,Benetton集团为强调品牌形象,特别是品牌核心元素—色彩。 为此Benetton集团旗下的艺术和传播研究中心策划了I See Colors Everywhere展览,并且在米兰三年展展馆展出。
更多阅读:
NEWSLETTER
Vuoi ricevere Mam-e direttamente nella tua casella di posta? Iscriviti alla Newsletter, ti manderemo un’email a settimana con il meglio del nostro Magazine.