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Moda

Chanel ancora nei guai su TikTok: non è tutto oro quel che luccica

Il dilemma del calendario dell’avvento di Chanel su TikTok porta a dubitare dell’alta moda

È passata meno di una settimana e il calendario dell’avvento di Chanel da 825$ apparso su TikTok fa ancora discutere. Niente sorprese per questa campagna natalizia da flop, considerando i contenitori riempiti con polvere e i miseri gadget con la doppia C. Il giusto per uno sfruttamento psicologico da campioni. Sugli amanti del brand, che ora voltano le spalle. Su chi i soldi li ha messi da parte, con la speranza di poter finalmente avere in mano qualche oggetto di lusso. E così, anche un estatico calendario dell’avvento, una strategia creata a tavolino al fine di avvicinare le maison di lusso al mondo social, non ha fatto altro che scatenare l’ira del web. Ma noi siamo qui, lasciati increduli a domandarci: ci fidiamo ancora dei brand di lusso?

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Serie di unboxing di Chanel su TikTok

Le polemiche su TikTok contro Chanel

Anche con l’ultimo Métiers d’Art lo scorso martedì la maison francese non riesce ad evitare la valanga di critiche affiorate per l’uscita del nuovo calendario dell’avvento. Promettente, impossibile negarlo. Il primo calendario in onore del 100° anniversario della famosa fragranza Chanel No. 5. Per l’occasione, il classico almanacco natalizio prende le sembianze del celeberrimo profumo. In total-white e su scala modesta rispetto alla boccetta originale, il calendario dell’avvento di Chanel, stranamente numerato da 5 a 31, offre “una varietà di prodotti legati al mondo della maison”.

Le ultime parole famose. Alquanto differenti da quelle di Elise Harmon, creatrice di TikTok  che ha messo il calendario sotto i riflettori del web. “Deve essere uno scherzo” “Um, questo è solo un fermacarte”  ha esclamato nel video virale sulla piattaforma social. 54 milioni di visualizzazioni per le recensioni deplorevoli sui gadget inseriti nel calendario, regalati nel momento dell’acquisto in negozio. Tra le cianfrusaglie, niente per il mondo del web risulta degno di quei 825$.

La risposta di Chanel: qual è la verità?

Come il calendario, anche la risposta di Chanel non ha ricevuto il plauso. Anzi. Secondo la rivista di Women’s Wear Daily (WWD), che ha citato il presidente della moda e presidente di Chanel, Bruno Pavlovsky, il marchio non si aspettava il feedback negativo. Anzi. Per il brand è una vergogna aver venduto solo un paio di campioncini e giusto qualche adesivo di compensazione al prezzo di 825$.

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Calendario Chanel ispirato a Chanel N°5

Molto vaga come risposta agli utenti. Forse la campagna promozionale per la Métiers d’Art del 7 dicembre ha impegnato immensamente i social media manager di Chanel, anche se il tempo lo hanno avuto per la risposta a Elise Harmon, che ha scoperto di essere stata bloccata dall’account TikTok di Chanel. A tal proposito interviene Gregoire Audidier di Chanel Beauty specificando in una mail che no, Chanel non ha mai bloccato nessuno. È solo l’account di TikTok che non è attivo.

Chi ha ragione?

Il marketing trick dei calendari dell’avvento

Non è la prima volta che un brand del calibro di Chanel utilizza opulenti calendari dell’avvento per attirare i consumatori. Alla fine, è un punto di ingresso più conveniente, offrendo una maggioranza di prodotti a prezzo eccessivamente minore. Se si aggiunge il potenziale per diventare virali grazie alla tendenza in crescita di contenuti unboxing su piattaforme come YouTube, Instagram e, più recentemente, TikTok, il gioco è fatto.

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Unboxing del calendario

Inizia nel 2013 a costellarsi il mercato di stravaganti calendari dell’avvento, secondo la società di dati al dettaglio Edited.  Sempre alla ricerca di superarsi ogni anno, arrivando all’esorbitante calendario di Tiffany dal valore di 150.000$. O alla collaborazione con Alice Shirley da parte di Dior, per un universo floreale ammaliante di fogliame blu e germogli oro.

Insomma, risaltare in questo mercato in continuo sviluppo sembra improbabile quando manca il fattore sorpresa. Impossibile, quando il rapporto qualità-prezzo viene meno. Perché come per Chanel, il marchio non è mai abbastanza. Perfino l’alta moda si trova obbligata a dover trattare con la clientela, facendo sentire loro il vantaggio nell’acquisto. Soprattutto per una strategia di marketing come il calendario dell’avvento, in cerca di accrescere l’offerta anche di quella parte della popolazione meno abbiente. Rispetto alla clientela abituale di Chanel, ovviamente.

Il concetto di lusso, ancora da definire?

La vicenda di Chanel ci lascia con l’amaro in bocca. Marchi di questo calibro sono in perenne opposizione a brand di fast fashion, spesso conquistando il podio. Si sottolinea la qualità dei materiali, della lavorazione, ma, soprattutto, il prestigio di tali nomi. Per Chanel, si intende, dato che ha puntato tutto sulla fama attorno al brand. Una strategia di marketing senza dubbio poco fruttuosa, ma che almeno farà ricredere i difensori della moda di lusso quando puntano sulla gloria dei nomi per difendere le loro argomentazioni. E anche chi chi proclama la qualità come punto di superiorità dell’alta moda avrà da riflettere dopo la vicenda di Chanel su TikTok. Avere un nome importante aiuta, avere prodotti di qualità è eccellente, ma nel mercato odierno ciò che conta è il rapporto qualità-prezzo. E Chanel se ne è dimenticato.

Di Michele Micera

 

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