comunicazione moda Cina
Moda

Come sta cambiando la comunicazione nella moda in Cina

Quando i marchi di lusso sviluppano una presenza nel mercato cinese, generalmente le loro strategie di comunicazione sono radicate negli ideali commerciali occidentali.

Come sta cambiando la comunicazione nel mercato della moda in Cina. Un approccio occidentale-centrico al branding di lusso è indubbiamente diventato un modello globale di successo che ha gettato le basi per una crescita sostenibile nei mercati emergenti, compreso quello cinese.

La Cina sta attraversando attualmente una nuova fase di sviluppo e di crescita. Definirla, come di consueto, con il termine “economia emergente” è diventato quasi riduttivo, dal momento che l’industria della moda locale continua a godere di una rapida ascesa.

Secondo The State of Fashion 2022, un nuovo report co-pubblicato da The Business of Fashion e McKinsey & Company, il mercato interno cinese del lusso dovrebbe registrare vendite dal 70 al 90% superiori ai livelli del 2019 entro la fine di quest’anno.

In questo nuovo scenario, quali sono nuove le strategie di comunicazione nella moda se ci si rivolge al mercato cinese?

Comunicazione moda in Cina: Bohan Qiu e la campagna per Calvin Klein

Per capire appieno cosa guida la credibilità culturale per il consumatore cinese della Gen Z di oggi, vale la pena menzionare la nuova campagna globale per Calvin Klein, ideata dal gruppo Boh Project.

La campagna del marchio della PHV Corp. si è distinta per diverse ragioni. In particolare perché si tratta di una campagna internazionale diretta creativamente da Boh Project, un’agenzia start-up di Shanghai, qualcosa che una volta sarebbe stato inimmaginabile.

Bohan Qiu è entrato a far parte di un gruppo di creativi e designer cinesi con l’obiettivo di riportare le loro attività di moda in patria, fondando l’agenzia creativa e di comunicazione Boh Project, con sede a Shanghai, nel 2019.

Foto del creativo Bohan Qiu

Bohan Qiu ha lavorato con alcuni dei principali marchi di moda internazionali, tra cui Calvin Klein, Amiri e Mr. Porter, così come con talenti emergenti.

Fino a una decina di anni fa, vi era la tendenza di condurre campagne pubblicitarie rivolte al mercato cinese con un gusto tipicamente occidentale, avvalendosi spesso di celebrità americane come volti.

I marchi europei, invece, hanno sempre sfruttato il loro paese d’origine come un vantaggio, rafforzando gli aspetti positivi percepiti della loro eredità, lingua e cultura.

Basta pensare all’iconica Torre Eiffel, protagonista in tantissime campagne pubblicitarie delle maison di moda francesi.

Sebbene molti marchi internazionali abbiano compreso negli ultimi tempi la necessità di introdurre volti locali come protagonisti delle pubblicità incentrate sulla Cina, esiste ancora un grande divario a livello culturale.

Secondo il parere di Bohan Qiu, anche se più volti cinesi apparivano nelle pubblicità rivolte ai consumatori cinesi, c’era ancora una “disconnessione culturale”. Il tutto spesso evidenziato da diverse interpretazioni di bellezza ed estetica.

“Sono stati fatti dei miglioramenti, ma ne servono altri, qualcosa che è diventato più chiaro, sia agli occhi dei creativi occidentali che quelli cinesi, relativamente di recente”.

Destinazione Shanghai

I marchi globali stanno facendo passi significativi per garantire che i loro sforzi pubblicitari e di marketing in Cina catturino un autentico punto di vista cinese, i marchi locali stanno sempre più cercando di internazionalizzare la loro immagine.

Un pubblico globale, che comprende i consumatori cinesi, dovrebbe considerare anche lo status di Shanghai come capitale della moda che compete con le big Four della moda Parigi, Milano, Londra e New York.

Louis Vuitton, ad esempio, ha debuttato la sua collezione maschile primavera-estate 2021 di Virgil Abloh al porto di Shanghai. Prada ha recentemente ospitato la sua collezione primavera-estate 2022 contemporaneamente a Milano e Shanghai durante la settimana della moda milanese.

Le aspettative stanno cambiando e i marchi di lusso dovrebbero finalmente considerare Shanghai come una vera e propria capitale mondiale della moda.

comunicazione moda Cina
Sfilata Prada a Milano e Shanghai

Nascita di agenzie di comunicazione specializzate

Questa consapevolezza ha portato alla nascita di agenzie specializzate e boutique che forniscono servizi per esigenze specifiche. Dalla stampa e dal cinema ai video brevi, al live streaming, alle campagne KOL e alle celebrità, al metaverso e ai campi digitali correlati.

I marchi di moda a livello locale stanno cercando di lavorare con agenzie di nicchia con un focus internazionale.  Tra queste troviamo Stark Visionaire, una nuova impresa cinese dell’agenzia esperienziale e piattaforma media Visionaire con sede negli Stati Uniti.

Questo cambiamento sarà guidato inoltre, secondo il parere di Qiu, dall’ascesa di piattaforme di social media come Douyin, Xiaohongshu e Bilibili.

Tali applicazioni utilizzano algoritmi piuttosto che fare affidamento solo su account con grande seguito per spingere contenuti di qualità.

Secondo Qiu, non importa quale sarà nello specifico il prossimo passo nell’evoluzione della pubblicità in Cina, ma sarà fondamentale progredire in questa direzione.

Cambiamento a livello editoriale: il caso di Vogue China

L’edizione cinese della  rivista di moda Vogue ha visto la direzione di Angelica Cheung per quindici anni, fino a dicembre 2020. Cheung ha reso Vogue una rivista di incredibile successo con 2.9 milioni di lettori e un seguito sui social di 23.7 milioni. Attualmente la rivista è diretta da Margaret Zhang che a soli ventisette anni si è aggiudicata il titolo di direttrice più giovane di Vogue.

In un mercato sempre più influente per la moda, Vogue China mantiene i suoi connotati combinando la cultura cinese con una prospettiva globale.

Rispetto alle edizioni di altri paesi, Vogue China si è sempre posta in un’ottica “educativa”. In quanto ci si rivolge ad un pubblico inesperto sfruttando la capacità di creare dei canali di comunicazione tra i marchi di lusso e i consumatori.

Quanto proposto nel magazine e tutto ciò che viene associato a Vogue, dalle sponsorizzazioni agli eventi, oltre ad essere garanzia di qualità, per il consumatore cinese è uno strumento di comprensione del mercato del lusso a livello globale.

comunicazione nella moda in Cina

Questa visione ha talvolta raccolto delle critiche che hanno accusato Vogue China di essere eccessivamente dipendente dai mercati e dai brand occidentali.

Ciò che emerge ancora oggi, nonostante gli sforzi della direzione editoriale, è che i brand occidentali restano comunque un forte punto di riferimento.

In quest’ottica va notato come la maggior parte delle riviste di moda più influenti nel mercato cinese, non siano riviste locali ma globali. Una simile caratteristica appare evidente anche nella creazione di contenuti per l’edizione locale.

Per demistificare questo fatto, si è ricorso ad una maggiore proposta di modelli cinesi parallelamente a quelli internazionali, in modo tale da rappresentarli in un’ottica di maggiore inclusione.

Nuova copertina di Vogue China 2022.

Comunicazione moda in Cina: le campagne in co-branding

I consumatori cinesi, in particolare quelli appartenenti alla Gen Z, hanno sempre dimostrato un forte interesse per i prodotti in edizione limitata. Ecco perché Le partnership basate su una visione condivisa in co-branding sono, infatti, quelle che generalmente hanno più successo tra i giovani.

Gucci e The North Face, ad esempio, con la loro collezione lanciata in anteprima in Cina nel 2020 hanno trovato da subito una sinergia.

L’obiettivo era quello di incoraggiare i consumatori a intraprendere un viaggio di esplorazione e scoperta di sé attraverso i loro esclusivi articoli da trekking.

La fortunata campagna è arrivata in un momento in cui il campeggio e le altre attività all’aperto stavano spopolando tra i giovani cinesi.

comunicazione moda Cina
Collezione The North Face X Gucci.

Sempre Gucci, con la sua partnership con l’attore cinese Xiao Zhan, ha dimostrato che la localizzazione può essere una buona strategia per stimolare l’interesse dei consumatori.

Xiao Zhan è diventato ambassador del marchio, per una campagna che si è svolta nel mese di ottobre, nella quale indossava capi ed accessori ready-to-wear firmati Gucci.

Leggi anche:

Il mercato del lusso in Cina è dei giovani: Cosa cercano i consumatori della Gen Z

Le influencer cinesi più seguite su Instagram: scoprile nell’enciclopedia della moda

Ancora innamorati del cardigan di Harry Styles? Ora è all’asta in digitale

Vuoi ricevere Mam-e direttamente nella tua casella di posta? Iscriviti alla Newsletter, ti manderemo un’email a settimana con il meglio del nostro Magazine.

CLICCA QUI PER SAPERNE DI PIÙ!