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Il mercato del lusso nel 2022: per l’Italia non è tutto oro ciò che luccica

Il mercato del lusso immune alla crisi. Cina e USA trainano la ripresa, mentre la moda italiana fatica a stare al passo

Se dalle crisi nascono nuove opportunità, per il settore del lusso non solo la pandemia ha aperto le porte a nuove occasioni ma verosimilmente non si può nemmeno parlare di crisi. Il settore del lusso pare non aver conosciuto la crisi e così la moda, il settore automobilistico e del food&beverage di lusso continuano a crescere esponenzialmente. Vini pregiati, gioielli e soprattutto borse e orologi restano in cima ai desideri dei più ricchi.

I dati del mercato del lusso nel 2022

Secondo la società di consulenza Bain&Company, nel 2021 le vendite di lusso online sono cresciute del +27% raggiungendo la cifra di 62 miliardi di euro ed è prevista una crescita del +30% del mercato entro il 2025.  Un successo che porta molti marchi ad essere fiduciosi sul poter mantenere il potere di determinare i prezzi anche per tutto il 2022 e dunque proteggere anche i margini dall’inflazione. Molti marchi di lusso tra cui Chanel, Rolex e Patek Philippe stanno aumentando i loro prezzi, a dimostrazione del fatto che i clienti saranno disposti a pagare di più per prodotti così richiesti. Infatti, il lusso, non solo non ha conosciuto la crisi e ha aumentato le vendite, ma ha anche registrato un sostanziale aumento dei prezzi. L’ espansione del mercato del lusso è un processo avviato nel 2021 e che continuerà per tutto il 2022 grazie soprattutto al digitale.

La vendita di orologi ha registrato un aumento del +7%, seguita dal +9% dell’abbigliamento e delle calzature. Ma i settori di maggiore crescita sono stati la gioielleria con il +10% e quello di borse e accessori in pelle con il +11%.

Perchè il lusso non ha subito la crisi?

è vero che i ricchi hanno un quadro economico potente per proteggersi da una recessione, tuttavia colpisce che, quando è necessario stringere la cinghia, le aziende del settore del lusso si rafforzano. A prima vista, sembra che questa sia una grande contraddizione. Ora, la risposta è che il lusso agisce come un valore sicuro o un rifugio in tempi di incertezza economica.

moda lusso 2022

Da un punto di vista più ampio, una prima risposta all’imperturbabilità del mercato del lusso nel 2022 è da individuare nella globalizzazione. Anche durante le crisi, quando i mercati tradizionali come l’Europa sono stati appesantiti dalla recessione e le vendite delle aziende di lusso sono diminuite, le economie emergenti hanno continuato a richiedere prodotti di lusso. Questi sono paesi come la Russia, alcune località dell’Est, l’America Latina e la Cina, che mostrano una domanda sempre in aumento. Diretta conseguenza della globalizzazione è una maggiore diversificazione del cliente e una targetizzazione  più segmentata e allo stesso tempo più ampia. Infatti, il potenziale cliente nel settore del lusso è sempre più eterogeneo.

Oggi i prodotti e i servizi di lusso sembrano sempre di più nei desideri di tutti, sulla bocca di molti e nel portafoglio di pochi. Apparentemente, sembra esserci stata una certa democratizzazione nel mondo del lusso, con alcuni dei suoi articoli più accessibili a determinati settori a reddito medio. Così, le aziende che offrono prodotti di lusso hanno modificato alcuni dettagli della loro strategia, coprendo un pubblico più ampio, ma cercando di mantenere comunque un’immagine di qualità e prestigio.

Un secondo aspetto è la digitalizzazione abbia consentito più acquisti, tra gli altri fattori, ha permesso al settore di uscire più forte da questa crisi. In particolare, grazie alla tecnologia Big Data, le aziende sono in grado di archiviare una grande quantità di informazioni. In questo modo, sanno a quale tipo di clienti dovrebbero rivolgersi

Secondo gli esperti di Gam Investments, a incidere notevolmente è stato anche il fenomeno della rivendita. Il mercato del second hand, del noleggio e dunque tutta l’economia circolare è da non sottovalutare, anzi, avrà un impatto sempre maggiore grazie alla nuova consapevolezza delle giovani generazioni in merito ai temi sulla sostenibilità. In quest’ottica, il lusso beneficerà di una nuova ondata di clienti aspirazionali della classe media che entrano per la prima volta nel segmento del lusso.

La ripresa dei viaggi internazionali avrà un impatto positivo soprattutto sul mercato europeo che vedrà una crescita dell’8%, mentre gli Stati Uniti, dopo la ripresa nel 2021, si normalizzeranno con un +7%. La riapertura dei negozi e i primi viaggi favoriranno il trend positivo che stima un margine operativo lordo per il 2022 in crescita del +11%.

Guardando invece al 2022, i consumatori cinesi saranno i “best performer” con un +13%, mentre l’Europa si attesta sul +6%. Quanto ai canali di distribuzione, il digitale si riconferma anche per il 2022 il canale più in espansione. Tuttavia, secondo gli analisti, nonostante il boom della domanda in Cina, i riflettori sono puntati ancora sugli Stati Uniti. Il gruppo Lvmh ha notato che la performance migliore è stata proprio negli States, che hanno generato più di un quarto (il 26%) delle vendite totali nel 2021.

I protagonisti del mercato del lusso

A trainare la ripresa sono stati soprattutto i gruppi francesi del lusso Kering, con i marchi Gucci e Bottega Veneta, e Lvmh con Dior, Fendi e Louis Vuitton. Nell’ultimo trimestre, le vendite della divisione moda e pelletteria di LVMH sono aumentate del 51% rispetto al livello pre-pandemia. Ha chiuso il 2021 con risultati promettenti anche il gruppo Richemont. Gucci chiude l’ultimo semestre con un fatturato di 4,2 miliardi di euro.

Singolarmente, invece, le performance più positive sono state ottenute da Hermès e Burberry e dagli italiani Prada, Moncler, Salvatore Ferragamo, Brunello Cucinelli e Tod’s. Prada in particolare ha chiuso il 2021 con un fatturato di 3,36 miliardi e punta nel medio termine a ricavi pari a 4,5 miliardi. Moncler ha sfiorato i 1.180 milioni di euro, in crescita del 54% rispetto allo stesso periodo del 2020 e del 20% rispetto al 2019.

 

L’Italia può ancora fare parte dell’Olimpo del lusso?

Dalle analisi di mercato effettuate, emergono due evidenze. In primo luogo, che piaccia o no, i marchi nelle mani dei colossi francesi (anche quelli tradizionalmente Made in Italy), hanno a disposizione un sostanzioso capitale economico e strategico. Con ciò riescono ad imporsi nel mercato internazionale e ad affrontare  tutto sommato indenni le conseguenze della crisi pandemica. L’altra evidenza è che la moda italiana fa ancora fatica a fare sistema, a creare poli del lusso strutturati e con un certo  capitale economico. Così, i marchi italiani che necessitano di capitale e nuove strategie di crescita espatriano alla ricerca di nuovi oasi fertili in un emorragia economica che pare irreversibile. I casi più recenti sono Etro acquisito per il 60% dal fondo L Catterton e la quotazione a Wall Street di Zegna.

Di certo dalla pandemia la moda italiana è uscita provata e con le spalle meno larghe dei concorrenti francesi ma questo era uno scenario piuttosto prevedibile. Ben prima del Covid è stata più volte contestata l’incapacità della moda italiana di fare sistema e razionalizzare una filiera che conta oltre 66 mila imprese, 470 mila addetti (contro le 2 mila imprese e i 60 mila addetti in Francia) e che rappresenta il secondo settore produttivo in Italia. I numeri lasciano ben sperare ma si tratta di una realtà fatta di  tante microimprese poco capaci a gestire difficoltà da sole. I marchi di moda italiani si dimostrano inadeguati strutturalmente, non in grado di fare sistema e con poteri finanziari piccoli o non reinvestiti. Nella moda ognuno ha voluto essere nazionalista di sè stesso e sempre troppo conservatore.

Diversa invece è stata da sempre la strategia dei grandi gruppi del lusso come LVMH e Richemont. le cui liquidità finalizzate ad investimenti strategici erano già state documentate da noi nel 2016.

I dati del mercato italiano

Ciò che emerge dall’analisi delle 2.400 aziende dell’Enciclopedia della Moda è che il 2021 è stato un anno complessivamente positivo per la moda italiana, fatto di rinascite e progressive riprese. Ha registrato una crescita del +8,6% nell’ultimo trimestre del 2021, rispetto al 2020. Hanno sorpreso i dati dell’export con un +17,1%, trainati da Cina (+55,2%), USA (+31,2%) e  Russia (+20,6%). La moda italiana e i settori annessi (cosmesi, occhialeria, gioielleria) chiudono il 2021 con un fatturato di 83 miliardi. Una risultato che ha superato le aspettative stimate, ma comunque inferiore al 2019.

Se l’Italia prova a tornare ai livelli di pandemia con performace tutto sommato positive. La moda francese dà ancora una volta una lezione di ripresa. Infatti, solo LVMH nel 2021 ha superato i livelli pre pandemici con un fatturato di oltre 64.2 miliardi. Con questi dati, è evidente che l’Italia è ancora lontana per recuperare il gap che la separa con alla moda francese.

di Flavia Iride

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