L’aumento dei prezzi della moda di lusso è il sintomo di una controversa retorica post-pandemica
Da Louis Vuitton a Gucci fino a Chanel, l’aumento dei prezzi della moda di lusso non spaventa i consumatori
Il mercato del lusso ha giocato a lungo con l’illusione della scarsità e dell’esclusività. Che il prezzo faccia gran parte della percezione di un prodotto di lusso non è una novità, ma che un prezzo -già di partenza molto elevato- continui a crescere, desta qualche perplessità in più. Il mercato della moda non è mai stato esente da logiche di posizionamento e percezione. Così, anche in un contesto pre-pandemico si sono verificati degli aumenti dei prezzi dovuti principalmente all’appeal del marchio o dall’immagine con cui esso si è voluto mostrare al cliente. Tuttavia, fanno riflettere le cause e le modalità con cui queste strategie sono state perseguite anche in un momento di forte crisi economica e sociale come quello della pandemia.
Il mercato cinese spinge verso l’aumento dei prezzi della moda
Per le nuove politiche di prezzo sono state attuate diverse strategie. La più gettonata è stata quella legata al mercato cinese, in ripresa anticipatamente rispetto al resto del mondo. Il mercato cinese -insieme a quello coreano- ha visto un forte rimbalzo della domanda di beni di lusso. In tal senso, l’aumento dei prezzi è dipeso anche dalla domanda crescente di beni di lusso. Spinta accentuata a sua volta dalla chiusura dei mercati e dunque dall’impossibilità da parte dei consumatori cinesi di acquistare i prodotti in Europa e negli Stati Uniti. Per alcuni marchi la scelta di aumentare i prezzi ha coinvolto tutti i mercati, altri solo in Cina, altri ancora solo in Europa.
Il problema del costo dei prodotti della moda in Cina non è una questione nuova. Per anni, il governo cinese ha fatto pressioni sui marchi di lusso per ridurre il divario di prezzo tra Cina ed Europa, nel tentativo di contenere la spesa cinese per questa tipologia di beni. Da alcuni dati è emerso che nel 2019, il 70% della spesa cinese in articoli di lusso (corrispondenti a 70 miliardi di euro) è stato effettuato negli Stati Uniti e in Europa. La pandemia ha invertito questa tendenza, così che il 100% degli acquisti di lusso cinesi sono stati effettuati nel continente.
Perché i marchi di lusso stanno aumentando il prezzo dei loro prodotti?
Louis Vuitton è stato il primo marchio ad aumentare prima del 3% -nel mese di marzo- e poi del 5% a maggio i prezzi dei suoi prodotti. Il rincaro coinvolge soprattutto la linea di borse e piccola pelletteria sui quali i marchi del lusso hanno più margine di guadagno. Infatti, l’aumento dei prezzi della moda non riguarda solamente i pezzi iconici dei marchi e gli accessori ma anche i prodotti meno costosi come cappelli, portacarte e portachiavi. Le pochette di Louis Vuitton in Monogram Canvas hanno subito un aumento pari al 25%, mentre le Multi Pochette Accessoires del 10%. Anche l’iconica Alma BB Bag è passata da 9.350 RMB (1.200 euro) a 10.900 RMB (1.450 euro).
Gucci, che continua a mietere vittime tra i più giovani e oltreoceano ha avuto un rincaro del +9% nel 2020 e di +7% solo nel mercato cinese. Ha aumentato i prezzi tra maggio e giugno in Italia, Regno Unito e Cina. Anche Burberry ha registrato un rincaro complessivo dei suoi prodotti ma in questo caso si tratta di una diversa strategia. Dopo gli alti e bassi della direzione di Riccardo Tisci, il marchio londinese mira a cambiare la sua brand image per rafforzare il posizionamento tra i marchi storici del lusso. Segue e ruota Prada che giustifica l’aumento dei prezzi con le ingenti complessità logistiche e di produzione. aumento dei prezzi della moda
Chanel aumenta il prezzo delle borse
Chanel ha registrato un aumento tra il 5 e il 17% su alcune borse nel maggio 2020. Ufficialmente la causa di tale aumento è stata attribuita al rincaro di alcune materie prime e alle variazioni dei tassi di cambio tra l’euro e alcune valute. Un ulteriore aumento del 5% si è verificato ad ottobre 2020. Questa volta pare che la strategia del marchio francese sia stata finalizzata all’allineamento con i suoi maggiori competitor come Louis Vuitton, Dior e Gucci. L’obiettivo è stato quello di proteggere i margini di guadagno in una situazione di forte crisi aziendale. Anche per Chanel, i prodotti più colpiti sono la piccola pelletteria e le borse. In particolare la Chanel 19 Small (+10%) e i modelli Chanel Classic Medium e Classic Jumbo (+15%). La borsa più famosa del marchio, la 2.55 in pelle trapuntata con una catena dorata, è passata da 6.050 euro a 7.800. aumento dei prezzi della moda
All’ industria della moda della mancano le materie prime
Secondo un rapporto di Sistema moda Italia il 2021, sulla scia di quanto già iniziava a farsi strada sul finire del 2020, i prezzi della materie prime della filiera tessile e abbigliamento sono aumentati complessivamente del 50%. Nello specifico, il cotone ha registrato un aumento del +31,2%, le lane hanno chiuso il mese di agosto a +42%, la seta greggia ha sperimentato un aumento di oltre il +30% su base tendenziale e anche le fibre sintetiche come poliestere, nylon ed acrilico sono cresciute del +51,6%.
Il presidente di SMI, Marino Vago ha sottolineato che l’Italia è l’unico Paese al mondo ad avere una filiera del tessile-moda altamente qualificata ma allo stesso tempo è priva sia di materie prime, per le quali dipende molto dalle importazioni estere, sia di industrie chimiche specializzate. Una condizione che non può non incidere significativamente per chi sceglie ancora di collocare la sua produzione nel Bel Paese. Una logica distorta del “less is more”, dove purtroppo ad essere less sono le materie prime e more i prezzi.aumento dei prezzi della moda
La nuova politica dei prezzi per il “lusso del lusso”
In generale, le azienda stanno aumentando i prezzi in modo calmo e graduale per non compromettere troppo la politica di vendita. Parallelamente i marchi stanno rafforzando uno storytelling in grado di giustificare questo innalzamento dei prezzi aumentando il valore percepito attorno al marchio. Molto dipende da una nuova e sempre più dinamica concezione del lusso e di cosa è lusso.
Se lusso è qualcosa che va ben oltre il prezzo, acquistare beni di lusso significa soprattutto godere della sfera simbolica di quel prodotto e anche di un certo riconoscimento sociale. Il lusso riguarda la qualità, l’esclusività e i servizi e ciò determina quanto i consumatori sono disposti a pagare. E se anche il lusso sembra essere destinato ad una obsolescenza programmata (semantica e materiale), i marchi stanno quindi spingendo ai massimi storici le narrazioni del lusso. Si stanno creando prodotti e narrazioni che siano sempre di più il “lusso del lusso”.
Inoltre, molti prodotti considerati di lusso, oggi stanno diventando sempre più accessibili grazie a vari canali di vendita al dettaglio e ai second-hand. Se gli abiti di seconda mano sono il nuovo lusso, il prodotto nuovo e originale deve essere “ancora più lusso”. L’asticella del lusso è quindi spostata sempre più in là. E con essa anche i prezzi. Ma i consumatori non li temono. Tutto purché unico, esclusivo e personalizzato.
La polarizzazione dei prezzi crea nuove opportunità
L’aumento dei prezzi riflette anche la loro popolarità all’interno del mercato e la necessità di una maggiore stratificazione dei marchi di lusso nel mercato. Si incorre così ad una sempre maggiore polarizzazione di prezzi. Da un lato i luxury brand aumentano i loro prezzi, dall’altro i brand di fast fashion sembrano triplicarsi insieme alle possibilità di acquistare una t-shirt a 3€. In questo contesto, si apre una nuova opportunità per i marchi di fascia media, i premium brand. Questi possono sfruttare questo enorme gap lasciato dal mass retailers market e dai luxury brand per promuovere un prodotto di buona qualità a prezzi competitivi. Una via di mezzo strategica tra la qualità scadente del fast fashion e i prezzi inaccessibili del lusso.
Cosa succederà dopo?
Se parte del rincaro è dovuto all’approvvigionamento della materie prime e dalle complicazioni della logistica, secondo alcuni economisti ed esperti di moda, anche quando la pandemia sembrerà solo un brutto ricordo e le catene di approvvigionamento torneranno alla normalità, non si tornerà più indietro. Diminuire il prezzo di un prodotto di lusso è sempre una mossa rischiosa per la sua percezione. Parallelamente se ogni anno i marchi elevano a potenza il concetto di lusso, se ne vorrà sempre di più e ciò verrà spesso giustificato dal prezzo.
Di contro, dopo un decennio di riduzione dei prezzi e di sconti incisivi sulla merce invenduta, la pandemia ha creato una nuova opportunità per la politica dei prezzi. L’obiettivo è mantenere una politica dei prezzi lineare senza ricorrere a drastiche svendite. Nella moda, i consumatori si aspettano un ribasso dei loro vestiti preferiti. Ciò ha delle forte ripercussioni per chi promuove marchi dalla politica di prezzo onesta, non gonfiati. I marchi dovrebbero quindi sfruttare il momento attuale per investire nel marketing e nello sviluppo del prodotto. Gli acquirenti continueranno così ad acquistare i prodotti anche a prezzi gonfiati.
Le conseguenze di tutto ciò non sono ancora prevedibili. Tuttavia, è necessario che l’inflazione dei prezzi e la desiderabilità del marchio combacino sempre per permettere al prezzo di rimanere alto e al marchio di non implodere in una bolla speculativa.
di Flavia Iride aumento dei prezzi della moda
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