Moda e TV: perché film e serie tv possono ancora essere un grande business per la moda
Le nuove opportunità della moda nel mondo dell’intrattenimento: dai costumisti di Hollywood alle serie tv
Film sulla moda e la moda nei film. Look diventati iconici e personaggi passati alla storia per il proprio stile. Quello tra moda, televisione e cinema è una relazione ormai consolidata e longeva. Nel corso della storia alcune produzioni hanno decretato il successo di stilisti e capi di abbigliamento e rendendo attori e attrici degli influencer ante litteram.
Basti pensare al tubino nero di Givenchy indossato dalla Hepburn in Colazione da Tiffany, alla Baguette Fendi e alle Manolo Blahnik di Sex and the City e agli abiti di Saint Laurent disegnati per Catherine Deneuve. Eppure, si sbaglia se si pensa che l’industria cinematografica abbia subito riconosciuto il ruolo degli abiti. Infatti, il primo Oscar come miglior costumista è stato istituito nel 1949, dopo 21 anni dall’istituzione del premio.
La moda e il cinema: i costumisti delle star di Hollywood
Gli addetti ai lavori hanno ben presto capito che, ancor prima di un personaggio, ad andare in scena sono gli abiti. L’attrice Meryl Streep ha dichiarato che mezza battaglia per entrare nel personaggio è vinta dal costume. Questo lo sapevano bene anche Adrian ed Edith Head, storici costumisti che hanno segnato la moda di un’epoca: quella del cinema hollywoodiano e delle grandi star.
Ad Adrian il merito di aver disegnato abiti dalle spalle larghe per Joan Crawford rendendo l’attrice un’icona di stile e le spalline oversize un must have del momento. Edith Head, costumista pluripremiata agli Oscar, ha invece foggiato i look di blasonate attrici come Elizabeth Taylor, Audrey Hepburn e Grace Kelly.
Oggi viene meno il meccanismo di definizione esclusivo tra un personaggio e uno stilista o tra un attore e un marchio perché il mondo della moda è sempre più concorrenziale e d’altro canto gli attori stessi non amano rinchiudersi troppo in certi stili. Nonostante ciò, almeno fuori dal set, qualcuno ci prova ancora. È il caso, per esempio, di Kristen Stewart con Chanel o di Zendaya con Valentino.
Così, se prima era facile pensare ad equivalenze tipo “Audrey= Givenchy” o “Richard Gere=Armani”, adesso non è più possibile. I marchi cercano di accaparrarsi come possono la benevolenza di attori e stylist per guadagnarsi un posto d’onore negli eventi di maggiore rilevanza mediatica come i red carpet.
La moda e la tv: le rivoluzioni del piccolo schermo
Allontanandoci dal cinema d’autore e delle grandi star, il binomio moda-spettacolo torna prepotentemente anche nel piccolo schermo. I varietà della tv italiana attirano sempre una certa attenzione circa l’abbigliamento degli ospiti e spesso non senza qualche polemica.
Vi dicono qualcosa i crop-top di Raffaella Carrà o le sfilze di pagelle e giudizi non richiesti durante la settimana di Sanremo? Quest’ultimo in particolare, innesca una curiosa smania di conoscere il marchio dell’abito indossato da presentatori, cantanti e showgirl. Una conoscenza finalizzata forse a legittimare un giudizio, forse a dare un nome all’ “abito che vorrei”.
Facendo un salto in avanti, ci accorgiamo che questi meccanismi, non solo non sono cambiati ma hanno rafforzato il legame tra moda e tv in modo che quest’ultima diventasse sempre più un interessante strumento di business per la moda. L’e-commerce ASOS, acronimo di “As seen on screen” -un nome che è già una chiara dichiarazione di intenti- raccoglie abiti e accessori per ricreare i look visti sullo schermo: dal cinema ai brevi video di Tik-Tok, i prodotti video dettano ancora le tendenze.
Sulla stessa scia si pone seek-shop.com, sito web novellino che aggrega i prodotti visti negli spettacoli più belli del momento rimandando direttamente allo shop del marchio. La piattaforma offre dunque la possibilità di acquistare gli stessi abiti, accessori e perfino i prodotti beauty indossati dai personaggi.
I numeri della moda nelle serie tv
Nello studio della relazione tra industria della moda e produzione televisiva, è emerso che nell’ultimo biennio si è rafforzata la correlazione tra le ricerche di certi abiti e accessori e il successo di una serie. Vi ricordate il cappotto verde oliva super copiato indossato da Nicole Kidman in The Undoing? O l’abito da sera di Givenchy andato sold out in tre ore?
Analogamente, lo scorso anno il successo di Bridgerton ha aumentato la richiesta di corsetti del +23%, mentre il reboot di Gossip Girl ha rispolverato i look preppy con un aumento delle vendite di gilet scozzesi del +47% e del +41% delle minigonne a pieghe. Inoltre, per il lancio della serie, la piattaforma HBO Max ha collaborato con Depop, selezionando quattro venditori con un’estetica affine ai personaggi della serie, creando uno shop ispirato a ciascuno di loro.
La serie coreana rivelazione del 2021, Squid Game (ad oggi la più popolare di sempre su Netflix) è diventata una delle principali fonti d’ispirazione anche per l’abbigliamento. Infatti, le ricerche degli abiti caratteristici della serie come tute sportive color ottanio, sneakers slip on bianche e T-shirt bianche numerate (+35%) sono salite alle stelle registrando un aumento tra il 35% e il 145% per ciascuno capo.
La miniserie Halston, ha fatto salire del +550% le ricerche sul brand e oltre 10.000 utenti hanno cercato su Lyst il famoso vestito dello stilista con lo scollo halter. Situazione che si è verificata anche con il film House of Gucci che, oltre ad aumentare le ricerche sul marchio, ha prodotto un grosso numero di ricerche sugli occhiali aviatore indossati da Adam Driver nei panni di Maurizio Gucci.
Ispirare i trend
Un altro effetto innescato dalle serie tv di successo è il ritorno all’estetica degli anni ’70-’80. The Serpent, ispirata alla storia del serial killer Charles Sobhraj attivo nel Sud-Est Asiatico negli anni ’70, è stata un trionfo di moda d’epoca al punto da riaccendere l’interesse per la moda di quel periodo. Secondo il report di Stylight i pantaloni a zampa e i gilet in maglia sono oggetto di ricerca rispettivamente del 104% e dell’80% in più rispetto alle stagioni passate. Gli anni ’70 però non sono gli unici che hanno catturato l’attenzione del pubblico. Con la serie di Netflix Sex Education il guardaroba ispirato agli anni ’80 ha portato nuova attenzione alla moda di quei anni fatta di blouson collegiali con patchwork e look in denim.
Moda e serie tv: un legame strategico
Puntare sulle serie tv e sulle nuove piattaforme streaming si rivela una scelta strategica e intelligente considerando gli elevanti numeri di pubblico che attraggono. Squid Game ha registrato 111 milioni di spettatori in 17 giorni, così come Bridgerton ne ha raggiunti 82 milioni.
Per la maggior parte dei marchi, avere vestiti o accessori in primo piano in uno spettacolo televisivo o in un film è un’esposizione importante. Un’opportunità diventata ancora più rilevante durante la pandemia, quando i consumatori hanno trascorso ore infinite a guardare e riguardare le loro serie preferite. Tuttavia, non si tratta di product placement ma della volontà di sfruttare e amplificare l’eco dei discorsi culturali di cui godono queste piattaforme di intrattenimento.
Le iniziative legate alle serie tv
Tra i vantaggi di questa “partnership mediatica” vi è l’opportunità di avvicinare i brand alla Gen Z, generazione sempre più di riferimento sia per i marchi che per le produzioni televisive. Parallelamente le produzioni si allineano con i marchi di tendenza per espandere il territorio di azione culturale. In questo modo la moda sfrutta un meccanismo parassitario in cui, non solo utilizza film e serie tv per ampliare la sua visibilità, ma crea anche degli eventi ad hoc per alcune uscite.
Una serie tv in total look Balmain
È il caso di Balmain che ha creato una capsule collection con Netflix ispirata alla serie The Harder They Fall. Poco dopo ha deciso di proporre al pubblico una proprio prodotto televisivo lanciando la miniserie TV Fracture che ha ottenuto oltre 6 milioni di visualizzazioni.
Acquistare i prodotti della serie: Emily in Paris
Iniziativa diversa ma che ha comunque rappresentato una valida opportunità per la moda è quella organizzata per la seconda stagione di Emily in Paris. La società produttiva Viacom CBS ha negoziato una serie di partnership per vendere alcuni prodotti presenti nello show su Netflix Shop e Saks.com. I partner sono Pierre Hermé, AZ Factory, Chanel, Maison Michel, Goossens Paris, Barrie e anche il marchio di resort di lusso My Beachy Side.
Gli abiti di The Crow e La regina degli scacchi nella mostra virtuale di Netflix
Un rapporto bilaterale quello tra moda e tv. Consapevoli del successo della serie e dell’importanza dei costumi, per The Crown e La regina degli scacchi, Netflix ha creato una mostra digitale interattiva dove poter leggere la storia dei costumi di scena.
Il profilo Instagram per And Just Like That
Per And Just Like That , HBO Max ha creato un account Instagram incentrato solo sui costumi dello spettacolo, creati dalla costumista Patricia Field.
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Serie tv sulla moda o moda nelle serie tv?
Essere scelti per vestire un personaggio, è altresì una strategia più efficace -forse compensativa- rispetto ad un altro modo in cui tv e moda entrano in relazione: quello dei talent. Soprattutto in America, il format dei talent show non ha risparmiato la moda. Programmi come Next in Fashon, Making The Cut e Project Runaway attirano milioni di spettatori ma si rivelano alla fine fallaci per la promozione dei giovani designer partecipanti. Nessuno dei partecipanti è infatti fin ora riuscito ad ottenere un successo degno di nota. Programmi che parlano di moda fin ora non ha portato risultati particolari ma, al contrario, lasciare che la moda si racconti attraverso serie tv e film non necessariamente inerenti alla moda stessa è una grande opportunità.
Nuove opportunità di business
Si tratta anche di iniziare a smentire quanto dichiarato da Brian Phillips su BOF secondo cui
“ogni anno i grandi marchi spendono miliardi di dollari in marketing ma raramente sfruttano la potenza di contenuti di intrattenimento durevoli che possono avere un impatto per più di pochi giorni e si stanno perdendo l’incredibile crescita delle piattaforme di streaming da Netflix ad Amazon Prime.”
Una considerazione che rimane in parte vera se si pensa all’incredibile potenziale ancora non sfruttato ma che d’altra parte si sta progressivamente smentendo grazie ad iniziative come quelle citate in precedenza. La nuova prospettiva per i brand (almeno per chi dispone di un certo budget di investimento), potrebbe essere quella di produrre loro stessi un prodotto cinematografico.
Nell’era della fidelizzazione massima del cliente, il pubblico sarebbe sicuramente ben predisposto a vedere i suoi beniamini in total look Armani, Balenciaga o Bottega Veneta, giusto per citarne alcuni. Un modo nuovo, quindi, di creare una meta-narrazione. Una simile prospettiva sarebbe tuttavia possibile solo tramite partnership con le società di produzione. Ciò mira ad evitare il grosso pericolo di creare un prodotto autoreferenziale e non più plasmato sulle esigenze ludiche del pubblico. La nuova frontiera di vendita dei prossimi anni potrebbero essere proprio le piattaforme di intrattenimento. In questo modo, il cliente non acquista più solo il prodotto o l’esperienza ma un contenuto in senso ampio.
di Flavia Iride
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