Intervista a Nancy Marchini, Marketing & Communication Manager di Malo
Alessandro Dalai intervista Nancy Marchini, Marketing & Communication Manager di Malo
Sono settimane di fuoco per il mondo della moda. Dal 9 settembre al 14 settembre ha avuto luogo la New York Fashion Week, mentre la London Fashion Week ha sfilato dal 16 settembre al 20 settembre, rispettando il giorno di lutto per i funerali della Regina Elisabetta. Dal 20 settembre sarà poi la volta della Milano Fashion Week e per l’occasione Alessandro Dalai ha intervistato Nancy Marchini, Marketing & Communication Manager di Malo cashmere. Durante l’intervista Nancy Marchini ha affrontato vari argomenti, tracciando un profilo dettagliato dalla sua storia personale fino al suo ingresso in Malo e alle vicende del brand pre e post covid.
Alessandro Dalai:
Cara Nancy Marchini, iniziamo dal suo percorso personale e professionale e poi allarghiamo il racconto abbracciando la storia di Malo. Che tipo di formazione ha avuto?
Nancy Marchini:
Ho un percorso formativo diciamo di “vecchio stampo”, ovvero ho iniziato a lavorare a 20 anni e nel frattempo ho intrapreso gli studi di Filosofia alla Facoltà di Verona. Alle superiori ho studiato ragioneria che era molto distante dalla mia indole creativa, che poi negli anni ha avuto la meglio. Io ho una spiccata tendenza alla creatività ma, per necessità dovuta alla famiglia e anche per scelta personale, ho voluto unire il percorso commerciale alla mia vena creativa. Ho sempre cercato questo nella carriera: unire la creatività al settore più prettamente commerciale e nel Marketing mi sento inserita bene.
Alessandro Dalai:
Ha studiato in Italia o anche all’estero?
Nancy Marchini:
In Italia, però ho lavorato per aziende internazionali e in alcune ho potuto sperimentare già negli anni 2000 un confronto a livello asiatico per i contatti commerciali cinesi. Ho avuto sempre la fortuna di poter scegliere lavori con respiro internazionale. Sono stata inserita come Product Manager in un Ufficio Marketing e da lì piano piano mi sono avvicinata alla strategia di Marketing e Comunicazione con le aziende, fino all’ultimo “successo” con Zanotti nell’ambito metalmeccanico in cui sono rimasta 10 anni. Poi ci siamo spostati come team su Malo che ha avuto un percorso difficile. Nel 2018 Malo è stata rilevata da imprenditori e siamo entrati con un team di professionisti per sistemare la situazione, dato che il valore di Malo è indubbio.
Alessandro Dalai:
Lei entra a Malo e dal tondino al cashmere come va?
Nancy Marchini:
È stata dura, perché le logiche di prodotto metalmeccanico sono diverse da quelle della moda in un certo senso, tutto deve funzionare e se c’è un difetto bisogna trovarlo a livello ingegneristico. L’azienda Zanotti era un network di aziende internazionali che si sono consolidate nel tempo, il tecnico frigorista era l’interlocutore finale. In Malo la situazione è decisamente diversa: è il cliente finale che entra in una boutique di moda e cerca capi di abbigliamento che lo aggradano oppure il buyer che comunque deve soddisfare le logiche stilistiche della propria clientela. La moda è il teatro della creatività, tutto è più aleatorio, non ci sono regole prestabilite e fissate, e questo è il bello. La situazione di rilancio aziendale pre-covid è andata bene, con il covid e le boutique chiuse, il turismo bloccato alle frontiere le cose si sono fatte più spinose.
Alessandro Dalai:
Come siete passati dall’acquisizione al covid e post covid come fase creativa?
Nancy Marchini:
Ci siamo modulati in un momento di indubbia difficoltà per tutti, intercettando e “ascoltando” il cliente nelle limitazioni del vissuto dell’era covid. In un momento in cui nessuno poteva viaggiare, abbiamo allietato i nostri clienti con il “Viaggio dell’eleganza” raccontando i nostri capi declinati nelle città italiane più belle. Ora le nostre collezioni vogliono raccontare del tempo vissuto anche all’aria aperta, della maestria dell’artigianalità made in Italy, unendo arte e vita quotidiana.
Alessandro Dalai:
Voi avete una clientela consolidata, siete un grande brand. Qual era il fatturato prima?
Nancy Marchini:
Siamo arrivati a 8 milioni di Euro durante il Covid, attualmente abbiamo chiuso l’anno 2021 con ricavi per 13 milioni, però per un’azienda di questo calibro è poco. Il percorso di Malo è stato rallentato negli anni passati precedenti l’attuale gestione anche perché non hanno cavalcato l’onda del digitale, importante attività a supporto del brand, quindi è stata penalizzata e rilanciarla ora in una situazione così precaria è faticoso.
Alessandro Dalai:
Avete un sito, dei social network?
Nancy Marchini:
Abbiamo un sito e-commerce, che prima non esisteva. Ne stiamo settando uno totalmente nuovo che sarà online entro fine anno, più performante per servire al meglio il cliente nella fase di acquisto e predisposto al mercato statunitense e arabo. Abbiamo molti clienti fidelizzati, che ringraziamo, e anche diversi nuovi visitatori. Apriremo a breve anche un canale WeChat sulla Cina.
Alessandro Dalai:
Quanti clienti fidelizzati avete sulla banca dati?
Nancy Marchini:
Raggiungiamo circa 10 mila clienti con la newsletter, mentre i clienti attivi sulle Boutique sono diversi in base alla location, con un’ulteriore differenza tra negozio fisico e negozio digitale.
Alessandro Dalai:
I clienti vi passano dati personali, mail?
Nancy Marchini:
Sì, e cerchiamo di coinvolgerli in modo gradevole con contenuti interessanti.
Alessandro Dalai:
Quante newsletter fate?
Nancy Marchini:
Una ogni due settimane, minimo una al mese. Malo si posiziona in una nicchia di settore dove non c’è una moda trainante, ma si ricerca uno stile timeless, un lusso soffuso, mai gridato per veri intenditori, quindi raccontiamo al cliente anche attraverso le nostre newsletters come i capi vengono realizzati, con infinita cura e controllo per fare comprendere al meglio le peculiarità del prodotto e il valore del brand.
Alessandro Dalai:
Seguite sfilate e fate collezioni o fate per conto vostro?
Nancy Marchini:
C’è un ufficio stile interno che segue le tendenze moda ma in primis si considera il gradimento dei clienti, se quella maglia è piaciuta diventa timeless, continuativa. Poi si sperimenta, si testano nuovi filati naturali ma lo stile Malo per antonomasia è quello che supera le mode e le tendenze del momento, per diventare più di tutto uno stile personale, a libera interpretazione.
Alessandro Dalai:
Quanti capi fate in una collezione?
Nancy Marchini:
Una collezione media si aggira intorno ai 250 capi.
Alessandro Dalai:
Tanto! Perché avete tanti colori, modelli?
Nancy Marchini:
Sì, e soprattutto perché offriamo il total look. Ci sono vari colori e finezze ma alcuni capi non passano l’acquisto. In una classica campagna vendite un 20/30% viene cancellato in funzione di varie ragioni soprattutto legate alle tendenze del mercato.
Alessandro Dalai:
I vostri clienti sono per la maggioranza uomini o donne?
Nancy Marchini:
Ora si equivalgono, prima c’era una maggioranza di uomini. Attualmente si lavora bene anche con il pubblico femminile prestando più attenzione allo stile e alla vestibilità. L’uomo vuole sentirsi comodo con un capo confortevole che veste bene, la donna invece ha bisogno di un’offerta più calibrata e ricercata.
Alessandro Dalai:
Quanti negozi avete in Italia e nel mondo?
Nancy Marchini:
In Italia abbiamo 6 punti vendita, in particolare a Milano, Roma, Venezia, Forte dei Marmi, Venezia e in Sardegna, Porto Rotondo. Abbiamo poi Marbella in Spagna, alcuni in Germania e Asia. Tutti questi sono negozi mono marca.
Alessandro Dalai:
Quindi una ventina?
Nancy Marchini:
Sì, corretto circa una ventina.
Alessandro Dalai:
Mi ha stupito il fatto che scartate il 20/30% degli ordini. È per evitare di andare in sovrapproduzione?
Nancy Marchini:
La produzione della collezione è grande per agevolare la proposta e la scelta, quindi cerchiamo di proporre tanti capi. In una campagna vendite vengono cancellati dei capi per diverse esigenze, anche perché serviamo diversi mercati che hanno peculiarità differenti.
Alessandro Dalai:
L’incremento del prezzo del cashmere ovviamente c’è; dove prevalentemente vi rifornite?
Nancy Marchini:
Noi cerchiamo di avere una filiera controllata il più possibile, quindi di fornire una tracciabilità, avendo dei fornitori di riferimento. Il cashmere che usiamo in Malo arriva dalla Mongolia, essendo una fibra naturale ha diverse qualità e non tutti i tipi di cashmere sono uguali. Noi prediligiamo esclusivamente il white for white, l’eccellenza del cashmere e anche il più costoso.
Alessandro Dalai:
Importate quindi la materia prima dalla Mongolia e poi la affidate a fornitori italiani per la trasformazione?
Nancy Marchini:
In questo momento no, perché sarebbe un processo troppo laborioso e Malo è una nicchia, una piccola realtà produttiva e sarebbe complesso gestire un acquisto diretto.
Alessandro Dalai:
Quindi vi rifornite in Italia?
Nancy Marchini:
Sì, l’obiettivo però è acquistare la materia prima direttamente in Oriente. Malo produce una quantità di capi ridotti per evitare la sovrapproduzione e per mantenere la tracciabilità del “Made in Malo”. Ci teniamo affinché la maglieria venga prodotta nei nostri stabilimenti con un attento controllo della qualità del prodotto in tutte le sue fasi.
Alessandro Dalai:
Avete uno stabilimento vostro e i fornitori sono esterni?
Nancy Marchini:
Abbiamo due stabilimenti, uno a Firenze e uno a Piacenza. Sono divisi per tipologie di prodotto, ma noi produciamo la maglieria. Utilizziamo laboratori esterni per il ready to wear che richiede tecniche di lavorazione più inclini alla sartoria e per questo abbiamo fornitori testati.
Alessandro Dalai:
Quali sono due o tre capi iconici di Malo?
Nancy Marchini:
Sicuramente il girocollo da uomo che, oltre a essere intramontabile, può essere interpretato anche dalle ragazze. Ormai la moda è diventata molto fluida e lo diventa sempre di più. Le nuove generazioni amano stravolgere i canoni di genere. Anche noi ci divertiamo a volte a fare indossare alle modelle capi maschili. Poi abbiamo capi donna come la rebecchina, che è un cardigan con i bottoncini molto stiloso indossabile come twinset o anche sopra ad una semplice t-shirt. Abbiamo anche i maglioni fatti a mano, che rappresentano quindi un capo importante. Dietro ai nostri capi iconici c’è tanta qualità, tanta artigianalità. Il maglione fatto a mano è un capolavoro da indossare e da tramandare, come i capi Malo che sono dei piccoli contenitori di ricordi durevoli nel tempo.
Alessandro Dalai:
È il cliente che chiede il suo prodotto e voi lo producete oppure voi lo proponete e lui poi compra?
Nancy Marchini:
Al momento noi proponiamo la nostra collezione, ma è attivo il servizio customizzato, quindi un servizio di adattamento di un capo a seconda delle esigenze di vestibilità. Ad esempio, se una cliente ha particolari esigenze, entro i limiti tecnici permessi dalla maglieria, cerchiamo di adattare un capo esistente o nei casi più esigenti lo realizziamo su misura. La preziosità dei capi di Malo è che non sono capi tagliati e cuciti ma sono capi che nascono già modellati a telaio, ovvero con determinate misure, quindi nella necessità di nuove misure bisogna intervenire a livello di programmazione per ridisegnare l’articolo. Questo richiede molto tempo e molta maestria, e vari controlli.
Alessandro Dalai:
Qual è il colore dell’anno?
Nancy Marchini:
Le nostre collezioni hanno sempre colori morbidi e la scelta colore in Malo è una nota importante anche perché la proposta di maglieria di cashmere colorata in Italia è nata proprio con la Malo negli anni ’70. Seguiamo le tendenze colore ma le facciamo nostre per proporre poi palette colori che non siano, diciamo, “aggressive”.
Alessandro Dalai:
Non proponete un colore prevalente in base all’esperienza delle vendite?
Nancy Marchini:
Sì, il nostro bianco lattiginoso è un must, è molto particolare e identificativo del brand come del resto il Blu malo.
Alessandro Dalai:
Questo mi stupisce, perché io sono andato in giro per negozi e il blu praticamente non esiste.
Nancy Marchini:
Vero, c’è una grande prevalenza del colore nero, che è ovunque ma noi fatichiamo nel proporlo. La nostra clientela preferisce decisamente il nostro blu Malo.
Alessandro Dalai:
Che immagine vuole emerga da Malo nei prossimi 5 anni?
Nancy Marchini:
Questa è una bella domanda. Malo è sempre stata riconosciuta come “lusso soffuso”, un “less is more” che attualizzata, questa immagine può purtroppo apparire vecchia, perché la moda del momento deve in un certo modo scioccare. Il match perfetto è conservare la qualità del prodotto e il filato pregiato rinfrescando lo stile, senza strafare. L’obiettivo è arrivare ad un’identità di brand attualizzato dove il cliente percepisca il lusso dei dettagli, del capo artigianale realizzato come una volta in fibre naturali, la raffinatezza di un capo che ti fa apparire chic con quel qualcosa in più che non è banale ma nel contempo non eccede. Quel lusso soffuso e percepito.
Alessandro Dalai:
Per questo in un brand così tradizionale come Malo c’è uno spazio per delle novità. Il suo lavoro è quello di ridare un’immagine a Malo, giusto?
Nancy Marchini:
In realtà è un lavoro in team il nostro. Non volevamo stravolgere lo stile perché avevamo già molti clienti affezionati dello stile sofisticato del brand, che non volevamo deludere. Abbiamo scelto di rispettare alcune logiche stilistiche proprio nel rispetto dei preziosi affezionati del brand e anche perché crediamo nello stile senza tempo come economia sostenibile. Nel contempo però cerchiamo di introdurre novità stilistiche e di prodotto per soddisfare anche una clientela più giovane e di tendenza, in certi limiti. Ci vorrà forse più tempo di un reale cambio di immagine repentino, ma crediamo sia la cosa migliore.
Alessandro Dalai:
Il suo tempo per capire e rilanciare.
Nancy Marchini:
Il problema era questo, siamo partiti benissimo, poi il Covid ha destabilizzato tutto, era diventato difficoltoso rilanciare l’azienda, fatturando il congruo per poter sostenere i cambi necessari. Ci vorrà più tempo e saranno necessarie più risorse dilazionate ma al momento vogliamo offrire ai clienti un prodotto dallo stile intramontabile. Stiamo cercando di ri-posizionarci, e ci stiamo riuscendo, su un target più giovane che apprezzi comunque uno stile senza tempo e capisca il valore del brand ed è necessario anche ampliare la rete vendita di Malo, per far conoscere il brand soprattutto all’estero.
Alessandro Dalai:
Molto importante nel rilancio sono il web e i social, perché lì si sviluppa molto.
Nancy Marchini:
Sì, io devo lavorare molto a livello customer cercando di intercettare le richieste e preferenze e i social media sono ovviamente una vetrina importante per l’azienda, come il sito web ma non sono tutto. I nostri capi vanno indossati, per essere capiti.
Alessandro Dalai:
Sui nuovi punti vendita mettete personale vostro?
Nancy Marchini:
Sì, certo. C’è una formazione importante per poter raccontare un capo Malo.
Alessandro Dalai:
Avete quindi un’idea della redditività media del fatturato di un vostro punto vendita ideale?
Nancy Marchini:
Il nostro punto vendita ideale è Montenapoleone, perché il Quadrilatero è il punto di arrivo per chi cerca determinati prodotti ed è propenso allo shopping. Il periodo Covid è stato durissimo, ora la situazione è migliorata e i turisti hanno ripreso a viaggiare. Altre Boutique performano bene soprattutto grazie alla clientela locale e a chi “ci prova” per la prima volta soprattutto negli store europei.
Alessandro Dalai:
Perché voi con gli arabi non lavorate?
Nancy Marchini:
Sì, ma prettamente in Boutique. Quest’anno c’è stato anche un aumento di clienti arabi, abbiamo sempre avuto questa clientela, ma l’incremento di quest’anno ci ha sorpreso perché in Arabia Saudita non abbiamo store fisici e al momento non vendiamo con il sito, anche se a breve ci arriveremo. Questo è un obiettivo di Malo, conforme all’ apertura verso nuovi mercati.
Alessandro Dalai:
E l’America e la Russia?
Nancy Marchini:
In Russia abbiamo alcuni store monomarca. Negli USA abbiamo degli agenti e nuovi progetti. L’America è sempre rimasta affezionata a Malo. Dovevamo aprire a New York due anni fa, avevamo uno showroom prima del Covid che poi è stato chiuso. Stiamo pianificando il tutto e speriamo con il prossimo anno di festeggiare una nuova apertura.
Alessandro Dalai:
Quanto vendete e-commerce contro fatturato normale?
Nancy Marchini:
Dipende dalla stagione in realtà. Il web ha più difficoltà perché per la maglieria è più difficile la calibrazione delle taglie ma abbiamo un customer service dedicato in supporto alle richieste dei clienti. Noi abbiamo diversi nuovi visitatori sul sito quindi stiamo prestando più attenzione a migliorare l’esperienza di acquisto.
Alessandro Dalai:
Che percentuale di fatturato dell’e-commerce?
Nancy Marchini:
Rispetto a uno store normale non va male, perché raggiunge paesi dove al momento non abbiamo store fisici. Diciamo che siamo all’incirca ad un 40% rispetto ad un certo store fisico.
Alessandro Dalai:
Cosa vorrebbe dire ad un’utenza che desidera acquistare Malo?
Nancy Marchini:
Quello che mi sento di dire è che Malo, come tanti in questo settore, produce capi di abbigliamento, si inquadra quindi nella scelta personale in termini di gusto stilistico, qualità ma anche e soprattutto come stile di vita. Malo è un brand autentico, è per chi ama le cose fatte bene come un tempo, con lentezza e cura. E’ un brand che cerca, nel limite dell’umano, di creare capi che possano essere durevoli nel tempo e confortevoli. Abbiamo pochi prodotti, perché siamo un’azienda di nicchia di alta gamma ma cerchiamo di fare le cose fatte bene e quando un cliente è piacevolmente vestito da noi siamo contenti, perché vogliamo che il cliente si senta “a suo agio dall’alba al tramonto”, indossando un capo che esalti la sua personalità nel vivere quotidiano. Chi sceglie di vestire Malo capisce il valore intrinseco dei capi, sceglie capi realizzati con cura e amore come un tempo, con la lentezza dei gesti e la scelta accurata di pregiati filati e dettagli per creare piccoli contenitori di ricordi da tramandare.
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