Voce del dizionario della moda MAM-E: K-WAY
VOCE DEL DIZIONARIO DELLA MODA MAM-E: K-WAY
K-Way è una delle nuove voci del Dizionario della Moda MAM-e, il più completo dizionario del mondo, con oltre 4.500 voci, in italiano, inglese e cinese.
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K-WAY
Indice
La nascita
Il marchio K-Way nasce a Parigi nel 1965. Durante una giornata di maltempo, il giovane imprenditore Léon-Claude Duhamél – seduto sulla terrazza del Cafè de la Paix – osserva i passanti infagottati in pesanti abiti da pioggia, con le mani occupate a reggere ombrelli. Tra loro c’è una donna con due bambini, coperti da una specie di abito in nylon rosso. Duhamél prende un appunto sul proprio taccuino e, qualche tempo dopo, si chiude nel laboratorio del padre, che ha una piccola fabbrica a Pas-de-Calais, nel Nord della Francia.
Ne esce con una giacca a vento rivoluzionaria: leggera, comoda e impermeabile che, con il bel tempo, si ripiega in una tasca-marsupio e si lega intorno alla vita. Il prodotto è subito lanciato sul mercato francese e il primo anno di commercializzazione è boom: 250 mila pezzi venduti.
Origine del nome
Il nome K-Way deriva dall’utilizzo della giacca che, prima del lancio, viene chiamata “En cas de”, ovvero “In caso di”; espressione con cui Duhamél intende indicare un indumento sempre a disposizione in caso di pioggia o di vento. L’agente pubblicitario vuole però un suono anglofono; si giunge a un compromesso: la “K” (in francese, ka) ha la stessa pronuncia della parola “cas” (caso); “way” è invece una concessione alle preferenze americane dei consumatori. Il nome ha talmente successo che, nel 1979, entra nei dizionari della lingua francese e italiana come marchio registrato.
Pirelli
Per K-Way, gli anni Settanta sono caratterizzati dalla partnership con diverse squadre sciistiche e, negli anni ’80, grazie alla sua praticità, questo capo di abbigliamento è immancabile nel guardaroba dei giovani.
Il gruppo Pirelli acquista il brand nel 1990; due anni dopo, un incendio nella fabbrica di Harnes distrugge archivi e prodotti: buona parte della storia di K-Way viene così perduta. A un anno di distanza, il gruppo Pirelli cede il marchio alla banca d’affari So.PA.F. e, nel 1999, K-Way viene acquisito dalla milanese Multimoda Network, che decide di rivisitare il prodotto con materiali più innovativi. Questa scelta porta a un significativo aumento dei prezzi di vendita e, nonostante la creazione in collezione di nuovi capi sportivi, gli affari iniziano ad andare male. In breve, la produzione cessa del tutto.
BasicNet
Nel febbraio 2004 – ormai fuori dal mercato – K-Way entra nel portafoglio marchi del Gruppo BasicNet, che ripropone il modello-icona del brand, l’impacchettabile, realizzato con un tessuto traspirante più tecnologico. In pochi anni, il marchio viene rilanciato sul mercato globale grazie al Marketplace del gruppo torinese. Nel 2006 le nuove collezioni K-Way sono presentate alla Fiera Bread and Butter di Barcellona; nel 2010 apre a Torino il primo flagship store K-Way, completamente integrato al Web. Due anni dopo, arriva il primo store statunitense, a Soho, New York. Seguiranno altre aperture a Parigi, Roma, Londra, Seoul. Oggi i negozi a insegna K-Way nel mondo sono 46, di cui 29 in Italia (fonte: bilancio consolidato BasicNet 2017).
Nel 2014 – a dieci anni dall’acquisizione – viene lanciata la giacca K-Way di terza generazione. È il Le Vrai 3.0: stesso modello originale, ma realizzato con un tessuto ripstop ancora più tecnologico del precedente. Il successo è tale che K-Way Le Vrai 3.0 diventa una delle linee più importanti del marchio, arrivando a comprendere anche altre categorie di prodotto.
In occasione dei 50 anni del brand, al Salone di Ginevra 2015 viene presentata la nuova Fiat Panda K-Way.
Si intensificano, intanto, i co-branding: a quelli iniziali con Italia Independent, Versus Versace, Colette, Marc Jacobs si aggiungono i più recenti, dalle attitudini urban, come quello con Dsquared2.
La situazione attuale
Oggi i prodotti K-Way sono distribuiti in oltre 20 mercato del mondo, con un annuale aumento a 2 cifre delle vendite aggregate, che nel 2017 hanno superato i 60 milioni di euro (+ 12,1% rispetto al 2016). Le collezioni – oltre alle giacche – comprendono ormai una brand extension che include maglie, polo, T-shirt, pantaloni, gonne, felpe, borse, costumi da bagno e numerosi accessori.
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