Kappa: Voce del dizionario della moda MAM-E

Kappa e Robe di Kappa, benché ritenuti erroneamente sinonimi,  sono due marchi ben distinti, che si posizionano in due segmenti del mercato dell’abbigliamento, accessori e calzature molto diversi tra loro. Entrambi i brand sono di proprietà del Gruppo torinese BasicNet.

Indice

1. Activewear
2. Sponsorizzazioni attuali
3. Mercato
4. La situazione attuale
5. Gli inizi
6. Le sponsorizzazioni nel corso degli anni
7. Il logo
8. BasicNet

Activewear

Kappa è un marchio di abbigliamento, accessori e calzature per lo sport, con collezioni activewear che vanno dal calcio allo sci, dallo snowboard al golf, dal rugby alla scherma, passando per linee dedicate ad attività sportive assai diffuse, che abbracciano tutta l’area del training indoor e outdoor.

Sponsorizzazioni attuali

Oggi Kappa sponsorizza oltre un centinaio tra le più importanti squadre di calcio e federazioni sportive del mondo. Alle ultime Olimpiadi invernali PyeongChang 2018, Kappa ha vestito tutti gli atleti italiani in gara: sia quelli della Federazione Sport Invernali sia quelli della Federazione Sport del Ghiaccio, oltre all’intera Federazione Sci Sudcoreana. Kappa, inoltre, è sponsor degli Azzurri di scherma, canottaggio, golf, motociclismo, judo, karate, lotta libera e arti marziali.

Mercato

Accanto alle collezioni tecniche, negli ultimi anni Kappa ha conquistato una larga fetta del mercato fashion, nel segmento dello streetwear, grazie a due linee dall’impronta marcatamente urban: Kappa Authentic e Kappa Kontroll. È in questo ambito che si inseriscono le collaborazioni e i co-branding con i grandi nomi internazionali dello streetwear, tra cui il russo Gosha Rubchinskiy, l’argentino Marcelo Burlon, il collettivo parigino Faith Connexion, il designer italiano Danilo Paura; con il brand di moda sudcoreano Charm’s; con grandi retailer del fashion come Barneys New York e Opening Ceremony.

La situazione attuale

Oggi i prodotti a marchio Kappa sono presenti in oltre 120 mercati del mondo, nei 5 continenti, con vendite aggregate che superano il miliardo di dollari l’anno e più di 60 milioni di pezzi venduti.

Gli inizi

La storia di Kappa inizia nel 1956, quando uno stock fallato di calze “Aquila” – marchio di proprietà dell’allora Maglificio Calzificio Torinese (MCT), azienda fondata nel 1916 da Abramo Vitale – finisce per errore sul mercato. I negozi restituiscono la merce e il MCT, per ridare credibilità al prodotto, etichetta le nuove produzioni con la sigla “K” e la dicitura “Kontroll”: una parola dal suono tedesco per rafforzare nel consumatore il concetto di qualità certificata. L’operazione riesce alla perfezione.

Da quel momento i clienti ordinano esclusivamente “le calze con la K”. In breve, la vecchia dicitura “Aquila” viene abbandonata e, nel lessico comune, Kappa diventa un marchio prima ancora di essere ufficialmente registrato. Nella seconda metà degli anni Cinquanta, Kappa è ormai leader italiano nel settore delle calze e della maglieria intima.

Alla fine degli Anni Sessanta, da una costola del brand, nasce Robe di Kappa, dedicato non più all’abbigliamento intimo ma a quello casual. Nel 1978, Kappa torna alla ribalta come nome della neonata divisione tecnico-sportiva di Robe di Kappa: inizialmente Robe di Kappa Sport, subito divenuta Kappa Sport, e presto semplificata in Kappa, in brevissimo tempo torna a essere a tutti gli effetti un marchio a sé.

Le sponsorizzazioni nel corso degli anni

Nel 1979, primo in Italia, Kappa sponsorizza una squadra di calcio: la Juventus. L’anno successivo, diventa sponsor tecnico della Nazionale Americana di Atletica Leggera (USA Track & Field), che si presenta alle Olimpiadi di Los Angeles 1984 e a quelle di Seul 1988 con il “logo degli Omini” su tutte le divise da gara. Nasce così la celebre Banda: il tape a ripetizione verticale di logo, a tutt’oggi il tratto iconico del marchio.

La “Banda con gli Omini” di Kappa diventa celebre in mondovisione grazie agli ori olimpici di giganti dell’atletica come Carl Lewis e Edwin Moses (Los Angeles ‘84) e alle performance sportive dell’affascinante velocista Florence Griffith (Seul ‘88).

Il logo

È certamente dalla caratteristica grafiche di questo logo che deriva la confusione tra i marchi Kappa e Robe di Kappa, benché quest’ultimo – a differenza del primo – sia distribuito quasi esclusivamente sul mercato italiano. Entrambi i brand, infatti, sono rappresentati dalla silhouette di un ragazzo e una ragazza seduti a terra, appoggiati schiena contro schiena con le gambe piegate.

Più piccolo e discreto sui capi a marchio Robe di Kappa; più grande ed “esploso” sulle collezioni Kappa. In tutti e due i casi, si tratta dell’unico logo nel settore dell’abbigliamento che rappresenti una figura umana, invece di un animale o di un segno grafico. A parte una sola, ancorché parziale, eccezione: il logo di Ralph Lauren, che raffigura un cavallo con un giocatore di Polo.

BasicNet

Dopo anni di successi commerciali, nel 1994 il Maglificio Calzificio Torinese fallisce a seguito della morte prematura del suo amministratore delegato Maurizio Vitale, pronipote del fondatore Abramo. È l’imprenditore torinese Marco Boglione ad aggiudicarsi, all’asta fallimentare, i cespiti del MCT. Tra questi, i suoi tre marchi: Kappa, Robe di Kappa e Jesus Jeans.

Marco Boglione cambia il nome del MCT in BasicNet e ne rivoluziona il modello di business, sostituendo la precedente organizzazione verticale con un modello di impresa a rete, interamente fondato su Internet.  E rilanciando con successo, sul mercato globale, i marchi acquisiti: primo tra tutti, Kappa.