中国时尚传播的演变 2023

当奢侈品牌在中国市场发展时，他们的传播策略通常植根于西方商业理念。

中国时尚市场的沟通方式正在发生怎样的变化。以西方为中心的奢侈品牌推广方式无疑已成为一种成功的全球模式，为包括中国在内的新兴市场的可持续增长奠定了基础。

当前，中国正处于发展壮大的新阶段。与往常一样，由于当地时尚产业持续快速增长，用“新兴经济体”一词来定义它几乎变得简单化。

《时尚商业评论》和麦肯锡公司联合发布的新报告《2022 年时尚状况》显示，到今年年底，中国国内奢侈品市场的销售额预计将比 2019 年水平增长 70% 至 90%。

在这种新的场景下，如果我们转向中国市场，时尚界有哪些新的传播策略？

中国的时尚传播：邱波涵与 Calvin Klein 的广告大片

为了充分了解当今中国 Z 世代消费者的文化可信度的驱动因素，值得一提的是由 Boh Project 团队为 Calvin Klein 打造的全新全球活动。

PHV Corp. 的品牌宣传活动之所以脱颖而出，有几个原因。特别是因为这是由上海一家初创机构 Boh Project 创意指导的国际活动，这在以前是不可想象的。

Bohan Qiu 加入了一群旨在将时尚业务带回国内的中国创意和设计师队伍，于 2019 年创立了总部位于上海的创意和传播机构 Boh Project。

邱博涵曾与一些领先的国际时尚品牌合作，包括 Calvin Klein、Amiri 和 Mr. Porter，以及新兴人才。

直到大约十年前，还存在一种针对中国市场的具有典型西方风格的广告活动的趋势，经常使用美国名人作为代言人。

另一方面，欧洲品牌始终利用其原产国作为优势，强化其传统、语言和文化的积极方面。

想想标志性的埃菲尔铁塔吧，它是法国时装公司许多广告活动中的主角。

尽管许多国际品牌最近意识到需要在针对中国的广告中引入当地人作为主角，但仍然存在巨大的文化差距。

在邱博涵看来，尽管针对中国消费者的广告中出现了更多的中国面孔，但仍然存在“文化脱节”。所有这些往往都通过对美和美学的不同解释来凸显。

“已经做出了改进，但还需要更多改进，在西方和中国创意人士看来，这一点最近变得更加清晰。”

目的地上海

尽管全球品牌正在采取重大措施，确保其在中国的广告和营销工作捕捉真实的中国观点，但本土品牌也越来越多地寻求国际化形象。

包括中国消费者在内的全球观众也应该考虑上海作为时尚之都的地位，与时尚四大巴黎、米兰、伦敦和纽约竞争。

例如，Louis Vuitton 在上海港首次推出 Virgil Abloh 2021 春夏男装系列。 Prada 最近在米兰时装周期间在米兰和上海同时举办了 2022 年春夏系列。

人们的期望正在发生变化，奢侈品牌最终应该将上海视为真正的世界时尚之都。

专业传播机构的诞生

这种意识导致了为特定需求提供服务的专门机构和精品店的诞生。从印刷品和电影到短视频、直播、KOL 和名人活动，再到虚拟宇宙和相关数字领域。

本土时尚品牌正在寻求与具有国际视野的利基机构合作。其中包括 Stark Visionaire，这是一家来自美国体验机构和媒体平台 Visionaire 的新中国企业。

在邱看来，这种变化也将受到抖音、小红书和哔哩哔哩等社交媒体平台崛起的推动。

此类应用程序使用算法，而不是仅依赖拥有大量关注者的帐户来推送优质内容。

邱表示，中国广告发展的下一步具体是什么并不重要，但在这个方向上的进展将是至关重要的。

编辑层面的变革：以《Vogue》中国版为例

直到 2020 年 12 月，时尚杂志《Vogue》的中文版由张宇 (Angelica Cheung) 领导了 15 年。张使《Vogue》成为一本非常成功的杂志，拥有 290 万读者和 2,370 万社交媒体粉丝。该杂志目前的掌舵者是年仅二十七岁就获得《Vogue》最年轻编辑称号的Margaret 张。

在影响力日益扩大的时尚市场中，《Vogue》中国版将中国文化与全球视野相结合，保持着自己的特色。

与其他国家的版本相比，《Vogue》中国版始终具有“教育”的视角。我们正在通过利用在奢侈品牌和消费者之间建立沟通渠道的能力来面向缺乏经验的公众。

该杂志的建议以及与《Vogue》相关的一切，从赞助到活动，除了是质量的保证之外，也是中国消费者了解全球奢侈品市场的工具。