come sta lo shopping online?
Nascita, evoluzione e trasformazione dello shopping online
È da un ventennio circa che lo shopping online è entrato ed ha sconvolto le nostre abitudini d’acquisto. Secondo Bain & Company l’e-commerce diventerà il canale principale per gli acquisti di lusso entro il 2025. Un trend confermato dal report trimestrale di Salesforce che parla nel suo Shopping Index, di una crescita del 78% degli acquisti online nel nostro Paese.
Inizialmente la pandemia aveva rallentato le vendite, infatti, se è vero che l’unico modo per acquistare per diversi mesi è stato quello online, è anche vero che i motivi d’acquisto sono nettamente diminuiti durante i mesi in casa. Tuttavia, le vendite online sono cresciute e secondo il consorzio Netcomm, oltre il 36,4% dei consumatori ha pensato di acquistare online prodotti che prima aveva comprato esclusivamente in negozio.
Ma non è sempre stato così, inizialmente non è stato semplice convincere il grande lusso europeo ad affidarsi alle vendite online e agli e-tailer multimarca. È nei primi anni del Duemila che le cose iniziano a cambiare, quando viene fondato Net-a poter, che nel giro di dieci anni si impone come leader nel settore. Da lì Yoox, Mytheresa e nuovi competitor che si sono importi nel mercato, e così acquistare online è diventata un’abitudine consolidata.
La gamification dello shopping online
In un mercato che pullula di competitor e offerte, risulta fondamentale trovare nelle strategie che coinvolgono l’attenzione del pubblico di riferimento. Nel caso della Generazione Z, che mostra una bassissima soglia di attenzione, si rivela particolarmente efficace quello che viene definito processo di gamification dell’acquisto. Un sistema di ricompense, punti, sconti e monete digitali che permettono di fidelizzare il target che si sente così parte di un gruppo.
Strategie perseguite da Shein e Alibaba, che permettono di far crescere l’attenzione e costruire una relazione duratura. Una volta agganciati, i clienti, si dimostrano particolarmente fedeli e anche se l’esperienza non si conclude con un acquisto, risulta funzionale per i marchi, che possono così accumulare dati e studiare i comportamenti del pubblico.
“L’attenzione è una valuta, quindi i marchi stanno escogitando nuovi modi per guadagnare tempo e attenzione”, ha affermato Dawnn Karen, psicologa della moda.
Chanel e Primark: no allo shopping online
Nonostante il successo dello shopping online, ci sono brand che proseguono verso una strada diversa. Chanel ne è un esempio. La maison commercializza online solo prodotti beauty e skincare, profumi e gli occhiali da sole, mentre il resto viene venduto esclusivamente nei punti vendita. Chanel vende un’esperienza di lusso ai propri clienti, e ciò richiede un tocco personale che l’esperienza online non può offrire. Centrale quindi la relazione con il cliente e l’aspetto personale, componenti che contribuiscono a mantenere la percezione di esclusività che circonda il marchio. Ma non avere un e-commerce non significa rifiutare il mondo online, e Chanel lo sa bene.
Ma non solo lusso, una strategia simile è perseguita anche dal colosso irlandese del fast fashion Primark, che presente in 14 Paesi con 390 negozi, punta esclusivamente sull’esperienza in store eliminando così i costi di manodopera, imballaggio e trasporto e rinunciando per ora allo shopping online. Fidelizzazione e prezzi bassissimi spingono il cliente Primark a comprare continuamente, e a mettersi in coda quando i negozi hanno riaperto subito dopo il lockdown.
Nuove prospettive per lo shopping online: Gucci Vault e il livestreaming
Che il mercato del secondhand sia in espansione non è una novità. Il fatto che la domanda di beni di lusso di seconda mano continui ad aumentare ha fatto si che anche i brand abbiano deciso di entrare direttamente in campo. E Gucci, che fa anche tra i primi ad aprire un proprio e-commerce nel 2002, è pioniere anche in questo. Durante l’ultima settimana della moda di Milano ha lanciato il nuovo progetto Gucci Vault. Un concept store online, una wunderkammer che ospita pezzi realizzati da giovani emergenti di tutto il mondo, e soprattutto una selezione costante di pezzi vintage e di seconda mano Gucci, restaurati o rieditati dall’ufficio stile.
Altra novità nel mondo dello shopping è quella del livestreaming, particolarmente forte nel mercato cinese, dove il primo a sperimentare questo nuovo modo di comunicare è stato Alibaba nel 2016, con Amazon che segue a ruota. Secondo il New York Times, il mercato dei livestream di e-commerce in Cina vale il 9% del mercato online del Paese. Durante la pandemia il business è cresciuto ulteriormente con i grandi del lusso, come Burberry e Louis Vuitton che hanno deciso di esplorare questo nuovo e proficuo territorio. I numeri sono importanti, con le influencer locali che trasmettono in diretta dagli store mostrando le collezioni e tenendo incollati allo schermo anche 1,5 milioni di utenti.
Di Michela Frau
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