Fast fashion: I tentativi fraudolenti di sostenibilità 2023
I rivenditori di fast fashion stanno cercando di intraprendere un percorso più rispettoso dell’ambiente? Vediamo gli esempi di Zara, H&M e Primark secondo le riflessioni di Marta Camilla Foglia e Milena Gabanelli e il loro rapporto con la sostenibilità.
Il pensiero di Marta Camilla Foglia e Milena Gabanelli sul rapporto tra fast fashion e sostenibilità
L’industria della moda è dominata dal fast fashion, definito come la produzione di massa di capi di abbigliamento economici e di bassa qualità, destinati a essere indossati per un breve periodo prima di essere dismessi e sostituiti da nuovi stili. Tuttavia, questo sistema di produzione ha un impatto sull’ambiente e sulla società che l’intera comunità deve sopportare. Le aziende ne sono consapevoli e cercano di migliorare la propria reputazione facendo vuote promesse sulla sostenibilità.
Greenwashing è il termine usato per descrivere l’inganno del consumatore attraverso campagne di comunicazione diffuse che lasciano intendere che l’intero modello produttivo sia “verde”. Tuttavia, come può un acquirente distinguere un’etichetta ecologica autentica da una fraudolenta?
Il rapporto più completo è “Greenwash danger zone” di Greenpeace, che ha esaminato le presunte etichette di sostenibilità di 29 marchi, tra cui Zara, H&M e Primark, che fanno parte dell’iniziativa “Detox commitment”. Etichette che potrebbero nascondere una realtà molto diversa da quella che ci viene mostrata.
Sostenibilità del cotone BCI
Una delle fibre più diffuse nell’industria della moda è il cotone. Questa fibra ha molti effetti negativi sull’ambiente a causa dell’enorme consumo di acqua (una sola maglietta richiede 2.700 litri), dell’uso di pesticidi e fertilizzanti e dell’impiego di semi geneticamente modificati. La Better Cotton Initiative (BCI) è stata lanciata nel 2005 con l’intento di incoraggiare una produzione più rispettosa dell’ambiente attraverso metodi di coltivazione a minore intensità chimica.
Secondo il rapporto dell’Organic Cotton Accelerator, nel 2021 solo il 20% del cotone coltivato in tutto il mondo sarà certificato BCI, una percentuale davvero minima. Inoltre, lo standard non impone una soglia obbligatoria di limitazioni all’uso di pesticidi, per cui il minimo non è necessariamente sostenibile, dal momento che l’intera catena di approvvigionamento, ossia il percorso del cotone dalla coltivazione alla produzione finale, è poco trasparente.
Secondo un rapporto di Textile Exchange del 2021, il cotone con marchio BCI utilizza in realtà fino al 67% in più di pesticidi rispetto al cotone convenzionale. Il 70% dell’abbigliamento in cotone prodotto da H&M – circa tre miliardi di capi all’anno – è certificato dallo standard BCI.
Il falso equivoco del poliestere riciclato
Nel contesto tessile, il termine “poliestere riciclato” si riferisce al processo di riciclaggio delle bottiglie di plastica (PET) per estrarre le fibre di poliestere da utilizzare nell’abbigliamento e in altri prodotti tessili. Tuttavia, a differenza delle bottiglie, il poliestere non può essere riciclato una volta trasformato in tessuto perché non è più riutilizzabile. Con due elementi aggravanti:
1) Durante il processo di produzione vengono prodotte 1,5 tonnellate di CO2;
2) ogni lavaggio rilascia 1.900 microfibre, contaminando ulteriormente gli ambienti acquatici. Zara produce in media 800 milioni di capi all’anno, principalmente in poliestere.
Viscosa & Co
Le fibre cellulosiche prodotte artificialmente, come la viscosa, sono spesso promosse come un’opzione sostenibile. Per produrre un chilogrammo di fibra sono necessari 70-140 litri di acqua. Inoltre, è necessario utilizzare sostanze potenzialmente tossiche come il disolfuro di carbonio (CanopyStyle Report). Gli alberi forniscono la materia prima della cellulosa, che viene utilizzata per produrre tessuti.
Secondo il Forest Stewardship Council (FSC), solo il 14% della cellulosa utilizzata per la produzione di viscosa proviene da fonti certificate, ovvero da foreste che sono state valutate e gestite secondo standard riconosciuti a livello mondiale per la sostenibilità forestale, come l’FSC o il Programme for the Endorsement of Forest Certification (PEFC).
Una foresta certificata indica che la sua gestione aderisce alle migliori pratiche per la conservazione della biodiversità, la tutela dei diritti delle comunità locali e la gestione sostenibile delle risorse forestali.
La linea Zara
Nonostante gli sforzi compiuti per aderire a politiche ecologiche, Zara, attraverso il suo marchio “sostenibile” Join Life Care for Water/Care for Planet, utilizza comunque cotone BCI non sostenibile.
Il marchio spagnolo e LanzaTech, una start-up che trasforma le emissioni di carbonio in abiti, hanno collaborato per presentare una collezione in edizione limitata nel giugno 2022. Grazie a questa nuova tecnologia, la CO2 viene catturata durante lo smaltimento dei rifiuti domestici, commerciali o agricoli. Successivamente, la CO2 viene sottoposta a un processo di fermentazione che produce etanolo (glicole monoetilenico, o MEG), ingrediente essenziale per la creazione di filati di poliestere. Tuttavia, non tutto il carbonio catturato è presente nei tessuti finali. Solo il 20% del poliestere finito è costituito dal MEG fornito da LanzaTech; il restante 80% è costituito da acido tereftalico purificato (PTA).
La collezione Primark
Con un fatturato annuo di quasi 6 miliardi di dollari, l’azienda irlandese Primark ha creato un programma interno di sostenibilità chiamato PSCP (Primark Sustainable Cotton Program), attraverso il quale attesta la qualità dei materiali utilizzati. Tuttavia, i dati sono introvabili e i benefici per l’ambiente non sono ancora stati resi pubblici.
Inoltre, le prestazioni sostenibili dell’azienda di fast fashion non sono state verificate in modo indipendente da un ente esterno, requisito indispensabile per materiali come il poliestere riciclato e il cotone biologico. Inoltre, nel 2022 Primark ha debuttato una linea in edizione limitata chiamata “EarthColors®❏ by Archroma”, che comprendeva 22 capi di abbigliamento tinti naturalmente utilizzando scarti di cibo e verdure. È una mossa nobile, ma si applica solo a 22 capi di abbigliamento. Il resto dell’enorme catalogo dipende ancora da coloranti chimici nocivi.
H&M accusata di greenwashing
Il secondo rivenditore di abbigliamento al mondo per volume di vendite, H&M, è stato costretto ad andare in tribunale nel 2022 a seguito di una causa per greenwashing presentata da Chelsea Commodore, una studentessa americana di marketing. La controversia riguardava la collezione “Conscious Choice“. Commodore ha affermato che le affermazioni di H&M sulla sostenibilità erano false dopo che Quartz, un noto organo di informazione online statunitense, aveva condotto un’indagine.
Per indicare ai clienti la sostenibilità ambientale di ciascun prodotto, H&M ha utilizzato un sistema di punteggio basato sull’indice di sostenibilità dei materiali (MSI) Higg della Sustainable Apparel Coalition (SAC). Tuttavia, secondo Quartz, più della metà dei punteggi rappresentava i prodotti come più ecologici di quanto non fossero in realtà. In risposta alla denuncia, H&M ha tolto i punteggi dai suoi articoli e il gruppo SAC ha smesso di utilizzarli.
Conclusioni: Sebbene il mercato del fast fashion prometta di fare appello alla sostenibilità, gli sforzi compiuti non sono ancora sufficienti per invertire i danni attuali.
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