Voce del dizionario della moda MAM-E: Versace

Indice

1. Le origini
2. I primi passi della maison Versace
3. Lo stile di Gianni Versace
4. Versace tra moda e arte
5. La tragica scomparsa di Gianni Versace
6. Il rilancio della maison
7. Sviluppo del brand
8. Versace collabora con H&M
9. Situazione attuale

Le origini

Gianni Versace (1946-1997) è stato uno tra i più grandi stilisti italiani, fondatore dell’omonima azienda, la Gianni Versace S.p.A. Nato nel 1946 a Reggio Calabria, Gianni Versace muoverà i primi passi nel mondo della moda aiutando la madre sarta, proprietaria di un negozio di abbigliamento che, oltre a rivendere modelli già pronti, produceva una propria linea. Nel ’72 un viaggio a Milano, gli aprirà le porte dell’industria quando, chiamato da Ezio Nicosia e Salvatore Chiodini, collaborerà ad una collezione per Florentine Flowers. Le sue creazioni saranno un successo e il suo nome comincerà a girare tra gli addetti ai lavori, permettendogli di continuare a lavorare nel capoluogo lombardo. Disegnerà per le aziende De Parisini, Callaghan, Genny e Alma.

I primi passi della maison Versace

Nel 1976, con l’aiuto del fratello commercialista Santo, fonderà l’azienda che porta il suo nome e la prima collezione donna sarà presentata due anni dopo, al Palazzo della Permanente. Il successo di Gianni Versace è istantaneo. Uno stile applaudito immediatamente dalla stampa internazionale, entusiasta dei suoi abiti ricchi di contaminazioni di generi, gli spiana la strada.

Sarà anche colui che contribuirà alla nascita del fenomeno delle top model: Naomi Campbell, Linda Evangelista, Claudia Schiffer, Christy Turlington, saranno prima di tutto sue amiche dalle quali saprà tirar fuori il carattere oltre che esaltarne la bellezza. La modella con Versace si trasforma; non è più un’indossatrice ma un role model, ha personalità e incarna un ideale da raggiungere, per tutte le donne.

Nel frattempo entra a collaborare in azienda anche la sorella Donatella, da sempre musa e consigliera di Gianni, che inizialmente si occuperà delle pubbliche relazioni e della comunicazione del brand collaborando alla realizzazione di importanti campagne pubblicitarie con Helmut Newton, Herb Ritts, Bruce Weber e Steven Meisel. Ma saranno soprattutto i memorabili scatti del fotografo Richard Avedon a esaltare l’immagine della maison nel firmamento della moda mondiale; un sodalizio che durerà per diverse stagioni e che scriverà molte pagine della storia della comunicazione. Successivamente Donatella diventerà direttore creativo della linea giovane Versus.

Lo stile di Gianni Versace

Versace seppe mixare con disinvoltura i linguaggi contemporanei della pop art con elementi della cultura greca (da qui il logo della medusa ispirata dall’iconografia greco-romana), alternò motivi rinascimentali e barocchi a ricami preziosi e colori psichedelici.

Il successo della maison conquista tutto il mondo, anche gli Stati Uniti, dove si apprezza sempre di più lo stile ultra moderno e stravagante. Tutti gli anni Ottanta e l’inizio dei Novanta sono caratterizzati dall’espansione territoriale della griffe e da collezioni di grosso successo che costruiranno l’impero tuttora in piedi.

Le sfilate presenteranno capi iconici di quell’epoca: fuseaux aderentissimi e coloratissimi con intarsi, abiti in maglie di fibre di metallo, sete a motivi geometrici, giacche con stampe di icone della cultura pop. Versace rischierà molto nel presentare una moda così audace e d’avanguardia ma realizzerà ogni abito trattandolo come un’opera d’arte e di conseguenza sia il pubblico che la critica lo premieranno sempre.

Versace tra moda e arte

Oltre ad essere un grande collezionista, Gianni lavorerà anche a stretto contatto con il mondo del teatro, dell’opera e del balletto. Importante sarà la sua lunga collaborazione con il Teatro alla Scala di Milano che comincia, nel 1982, con la realizzazione dei costumi del balletto Josephlegende (di Richard Strauss, diretto da Luigi Veronesi) e che continua per numerosi altri spettacoli di grandi coreografi e registi come Maurice Béjart, Robert Wilson, Rolant Petit, John Cox, William Forsythe e Twyla Tharp. Saranno molte le celebrità a vantare l’amicizia di Gianni Versace, prima fra tutte Lady Diana, sua amica confidente, il cantante Elton John, per il quale nel 1992 disegnerà la copertina dell’album nonché tutti i costumi del suo World Tour, e la top model Naomi Campbell.

Proprietario di immense ville sparse in giro per il mondo, che amava arredare con opere d’arte contemporanea, mobili imperiali e statue greco-romane, sarà anche uno dei primi stilisti a lanciare una linea per la casa: la Versace Home Collection che comprenderà arredamenti, complementi d’arredo, lampade, biancheria, piastrelle, porcellane e cristalli.

La tragica scomparsa di Gianni Versace

Il 15 luglio 1997 avviene la tragedia. Gianni Versace viene assassinato sui gradini di Casa Casuarina, a Miami, freddato da un colpo di pistola. L’omicidio scioccherà il mondo intero sollevando molti dubbi e domande sul movente dell’assassinio, tutt’ora poco chiaro. Il killer, Andrew Cunanan, verrà trovato morto, pochi giorni dopo. Sarà un duro colpo per la Medusa, per la sua famiglia ma anche per tutto il sistema della moda italiana che improvvisamente perderà uno dei suoi più grandi punti di riferimento.

Dopo la morte di Gianni, la direzione creativa passerà in mano alla sorella Donatella che erediterà il 20% del valore dell’azienda e sarà anche il nuovo volto carismatico della maison. Al fratello Santo, presidente e allora amministratore delegato, andrà il 30%. La maggioranza del pacchetto azionario (50%), per un valore allora stimato di 700 milioni di dollari, andrà alla prediletta nipote Allegra, figlia di Donatella e Paul Beck.

Il rilancio della maison

La morte del fondatore non inaugura un periodo facile per l’azienda che vedrà i suoi affari in ribasso proprio a cavallo del nuovo millennio. A fine 2000 si delinea il novo assetto societario, incentrato su una holding e due controllate; lo stesso anno la Maison stipula un accordo di lunga durata con Euroitalia, per i profumi e la cosmetica. Per i diversi anni l’azienda avrà difficoltà a competere con i fasti del passato; si alterneranno più responsabili ai vertici dell’amministrazione, fino al 2004, quando la società troverà stabilità con Giancarlo Di Risio, pronto ad avviare il risanamento aziendale rilanciando la griffe.

Verranno potenziati gli investimenti pubblicitari che coinvolgeranno sempre più celebrità del mondo del cinema e della musica; per Donatella un testimonial famoso comunica più facilmente e velocemente il carattere di una collezione. Verranno così chiamate star del calibro di Madonna, Demi Moore, Christina Aguilera, Halle Berry, Patrick Dempsey a posare per le campagne pubblicitarie a diffusione mondiale.

Si punterà molto anche sul potenziamento della linee prêt-à-porter, arruolando i due nuovi fashion designer Warren Davis e Kinder Aguggini, rispettivamente per la linea uomo e la linea giovani. Versace attiverà anche ambiziose politiche di espansione in progetti di lusso trasversale, diversificando la propria attività con la progettazione e l’arredamento di interni per jet, yacht ed elicotteri privati.

Rafforzerà anche la presenza territoriale in Estremo Oriente con accordi e acquisizioni strategiche per una catena di Versace Luxury Hotel; il primo di questi inaugurato nel 2000 sulla Gold Coast australiana, seguito da un altro a Dubai. Nel 2006 avviene l’inaugurazione a Milano del Teatro Versace, spazio polifunzionale che servirà anche da location per le future sfilate. L’anno seguente è il decennale della morte di Gianni che viene ricordato con un balletto di Maurice Béjart, presentato alla Scala di Milano; viene anche pubblicata la biografia Il mito Versace (Dalai editore) e viene istituita una speciale borsa di studio che porta il suo nome, in collaborazione con l’Istituto Europeo di Design.

Sviluppo del brand

Dal 2008, mentre le collezioni raccolgono crescenti consensi, il gruppo annuncia un importante piano di espansione in Asia, che si concretizzerà negli anni successivi con l’apertura di diversi negozi in Cina; nel 2010 saranno più di 20 i monomarca presenti nel “gigante asiatico” con ottime performance di vendita e ulteriori previsioni di espansione. Dal 2009 Gian Giacomo Ferraris, subentrerà a Giancarlo Di Risio, nel ruolo di amministratore delegato. Verrà razionalizzato l’assetto organizzativo, in primis il taglio dei costi, la revisione della rete di negozi diretti e la riduzione degli investimenti; lo stesso anno si ufficializza il passaggio della licenza di Versus da Ittierre al gruppo Facchini, che prenderà in carico la produzione dell’abbigliamento e degli accessori della linea giovane.

Nel 2010 si registrerà un aumento dei ricavi che supererà il tetto dei 292,3 milioni di euro, in crescita del 9,1% rispetto all’esercizio precedente. Passata la crisi internazionale si progetterà un piano di riconquista del Giappone che, nel 2009, aveva visto la chiusura dei suoi tre negozi monomarca. Verrà nominato Hiroshi Saito come chief executive officer di Versace Japan e si studierà l’apertura di nuovi negozi oltre che ulteriori punti vendita per rinforzare la presenza del brand sul territorio.

Versace collabora con H&M

Nel 2011 si firmano importanti collaborazioni d’impatto mediatico: a giugno viene annunciata la partnership tra la maison Versace e il colosso di abbigliamento svedese H&M. La catena di abbigliamento commercializzerà, a partire da novembre, 40 pezzi da donna e 20 da uomo, inclusi diversi accessori, per una linea low cost, a edizione rigorosamente limitata, firmata da Donatella. Un modo per avvicinare il mondo Versace a un pubblico più giovane e vasto. Ci saranno i pezzi più iconici di tutta la Versace, ma anche quello che la maison rappresenta oggi nella sua continua evoluzione. Ci saranno le famose stampe, tanta pelle e borchie perché Versace è sexy e glamour ma anche rock’n’roll.

A partire dal 1° luglio 2011 Versace ha dato vita a un’altra collaborazione dalla forte eco mediatica, annunciando che vestirà l’Internazionale Football Club di Milano. L’accordo, siglato tra la maison e la società nerazzurra, riguarda la fornitura delle divise ufficiali per i dirigenti, l’allenatore, lo staff tecnico e i calciatori.

Situazione attuale

Versace è oggi di proprietà e gestione della famiglia (50% Allegra Beck Versace, 30% Santo Versace, 20% Donatella Versace). Santo Versace è presidente del consiglio di amministrazione del gruppo. Donatella è direttore creativo oltre che vicepresidente del consiglio di amministrazione. La società crea, produce, distribuisce prodotti di lusso e lifestyle tra cui la linea Haute Couture Atelier Versace, le collezioni diprêt-à-porter, accessori, gioielli, orologi, occhiali, fragranze ed arredamento per la casa e la seconda linea Versus.

Oggi la Gianni Versace S.p.A. È uno dei nomi più prestigiosi nel panorama internazionale del fashion luxury; distribuisce i suoi prodotti attraverso una rete di 110 boutique presenti nelle principali città del mondo. Ad esse si aggiungono i 123 shop in shop dedicati nei principali department store e negozi multimarca.