Il mercato del lusso in Cina è dei giovani: Cosa cercano i consumatori della Gen Z
Il mercato del lusso, da anni un settore fortemente influenzato dalla Cina, è sempre più orientato ai consumatori della Gen Z.
Il rapido e recente sviluppo economico della Cina ha significato che, per molti consumatori di lusso, la moda di fascia alta sia incrementata solo negli ultimi decenni. Secondo i dati del 2020, il mercato del lusso a livello globale ha registrato una perdita del 23%, mentre in Cina si è registrata una forte crescita e un cambio generazionale.
Secondo uno studio riportato dal “China digital luxury report 2021” condotto da Tencent e Bcg-Boston consulting group, si è notato che gli acquirenti della Generazione Z, ovvero quelli nati tra il 1990 e il 2000, costituiscono il 46% delle vendite di beni di lusso.
Entro il 2030 si prevede che aumenteranno i consumi e questo segmento di consumatori occuperà la fascia maggiore negli acquisti luxury, non solo in Cina ma anche a livello globale. Alla luce di questo fenomeno, i marchi di lusso, per conquistare i “Gen Zers” devono pensare oltre al prezzo, creando strategie rilevanti che rispecchino le sempre più alte aspettative del pubblico più giovane.
Capire i Millennials e i consumatori della Gen Z
La Generazione Z e i Millennials cinesi rappresentano uno dei gruppi più esigenti nel mercato del lusso di oggi; i più digitali, meglio informati e, secondo i dati, meno del 40% di loro sono fedeli a marchi specifici.
Secondo alcune ricerche condotte dalla società di consulenza Bain & Company, i Millennials e i consumatori sotto i 25 anni costituiranno il 65-70% del mercato cinese dei beni di lusso entro il 2025. Per i giovani cinesi, la concezione di lusso si basa sull’esprimere la propria cultura, se stessi e il proprio status, piuttosto che mostrare l’opulenza. In un paese di 1,4 miliardi di persone, i consumatori sono desiderosi di distinguersi dai loro coetanei, in parte perché vivono in un ambiente lavorativo e educativo sempre più competitivo.
Ecco perché i brand dovranno puntare sull’innovazione, personalizzazione e servizi su misura. Fondamentale sarà, inoltre, sapere come connettersi attraverso i social media e i key opinion leaders (influencer). Piattaforme locali come WeChat, Xiaohongshu e Douyin stanno, a questo proposito, implementando il processo di digitalizzazione nel mercato del lusso.
Traffico privato o “Guochao”
Un altro canale di marketing che sta rapidamente crescendo di importanza in Cina è il “traffico privato” ( in cinese Guochao). Attraverso questo, la comunicazione con i clienti viene incanalata in pool privati su piattaforme che sono controllate dai marchi stessi, consentendo loro di raggiungere questi potenziali clienti senza sostenere i costi di creazione di piattaforme di terze parti.
Parliamo del cosiddetto Guochao, 国潮 – che significa letteralmente “onda nazionale”. Si riferisce ad un nuovo mix di design contemporaneo e spunti nostalgici alla cultura e tradizione. Il Guochao è stato un concetto ampiamente discusso in Cina, eppure è un trend che ancora pochi marchi di lusso internazionali sono disposti ad accogliere.
Finora, il termine è stato principalmente associato ai marchi cinesi, stimolato dal movimento che ha trasformato il “Made in China” in “Designed in China”. Incorporando la cultura cinese e un senso di nostalgia, questo stile permette ai marchi di fare appello al crescente desiderio dei consumatori di connettersi con la loro storia e cultura attraverso la moda.
Gli effetti indesiderati del Guochao
Se il Guochao sembra essere una formula vincente, perché così pochi marchi internazionali sono stati coinvolti? L’aumento dell’ostilità verso i marchi internazionali, derivante, in parte, dallo scandalo del cotone dello Xinjiang, ha reso i marchi diffidenti. Molti brand internazionali sono diventati ipersensibili al mercato cinese, e spesso per timore di fare errori, evitano campagne più audaci.
A fronte di questo fenomeno vi sono numerosi esempi che dimostrano come le strategie di marketing possono avere effetti indesiderati. Uno dei più eclatanti è forse lo “scandalo delle bacchette” nello spot di Dolce & Gabbana del 2018, scoppiato quando l’azienda ha pubblicato una serie di video sui social media che mostravano una modella cinese che tentava di mangiare pizza e pasta usando le bacchette.
Di recente, si è verificato un episodio simile durante una mostra di Dior esposta al West Bund Art Centre di Shanghai. La foto, scattata dal fotografo Chen Man, è stata ritirata in seguito alle critiche da parte dei media locali che sostenevano che la donna ritratta avesse uno sguardo cupo e non rispecchiasse i canoni di bellezza tradizionali.
Perché la localizzazione è considerata la chiave per il successo
I valori del marchio, la consapevolezza culturale, la personalizzazione e l’attenzione al cliente sono strategie di marketing vincenti quando si tratta di rivolgersi alla clientela più giovane. L’insieme di questi elementi da vita al cosiddetto processo di “localizzazione”.
Le festività cinesi sono una fantastica occasione per sfruttare la strategia di localizzazione per i marchi di lusso. Il Capodanno Cinese, in particolare, è la prima ricorrenza nazionale non-Europea ad essere entrata nel calendario della moda e del lusso. La griffe spagnola Loewe, ad esempio, ha saputo cogliere a pieno questa opportunità lanciando un’attività durante il Capodanno cinese che ha riscosso un successo immediato. L’utilizzo di modi di dire cinesi per promuovere i prodotti, hanno dimostrato una profonda conoscenza e attenzione verso la cultura cinese.
La campagna ha ricevuto oltre 26.000 visualizzazioni in sei ore sull’account ufficiale WeChat di Loewe. Invece di presentare semplicemente i prodotti, i video sponsorizzati hanno esplorato con competenza il patrimonio culturale cinese intangibile.
Gamification e Blind Box
In un ambiente E-Commerce sempre più competitivo, può essere un metodo per aumentare l’impegno dell’utente e migliorare la sua esperienza sul sito web.
Una experience di gamification per l’E-Commerce è incredibilmente efficace per sfruttare e aumentare il tempo di permanenza dell’utente in una sessione di shopping. In una sessione media di due minuti è molto improbabile coinvolgere in attività legate al sito. Tuttavia, se si incorporano meccaniche di gioco, l’utente può impegnarsi attivamente per acquisire uno sconto e successivamente utilizzarlo al momento del checkout.
Lanvin e le Blind Box
Una tendenza recente è la blind box, una sorta di box misteriosa di un marchio che i clienti possono acquistare, contenente prodotti sconosciuti. Mentre il concetto in sé non è nuovo (è apparso per la prima volta con la cultura giapponese negli anni ’80), è una tendenza che ha catturato l’immaginazione dei giovani consumatori cinesi. Sulla piattaforma cinese Weibo, il numero di aperture di blind box ha raggiunto i 270m, con oltre 289.000 discussioni correlate.
Per il momento, la maison di moda Lanvin è stata la prima azienda di lusso a sondare il terreno, inaugurando questa tendenza. Per il giorno di San Valentino cinese, ha lanciato una lotteria a scatola chiusa sul suo mini program di WeChat, dove, per 77 dollari, i consumatori hanno partecipato a un’estrazione. I fan potevano riscattare i loro premi presso i distributori automatici offline e ricevere buoni per sciarpe di seta, sneakers e persino borse. Aprire la scatola per scoprire quale articolo contiene rende l’esperienza condivisibile sulle piattaforme di social media, aumentando il traffico organico del marchio.
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