Ricavi di Burberry diminuiscono: 200 milioni in meno
Burberry sembra avere grosse difficoltà economiche a causa del suo posizionamento sul mercato per niente efficace: si dimostra troppo costoso per le fasce medie, ma troppo scontato e alla portata di tutti per le fasce alte. Ha perso il 34% dei ricavi totali rispetto al 2023.
Ricavi di Burberry in diminuzione: 200 milioni in meno rispetto al 2023
Burberry è un marchio di lusso famoso in tutto il mondo, di origine britannica. Fondato da Thomas Burberry è conosciuto per l’iconico motivo Tartan, ha preso piede in tantissimi armadi grazie al trench coat, capo immancabile da decenni nelle collezioni del brand.
La scorsa settimana, Burberry ha avvisato gli investitori di aspettarsi una prima metà dell’anno complicata. Nonostante la rinomata qualità dei suoi trench e dei suoi molteplici accessori, la casa di moda non è riuscita a evitare le difficoltà economiche attuali.
Recentemente, Burberry ha faticato a conquistare i mercati dell’Asia-Pacifico e delle Americhe, poiché i consumatori, alle prese con ristrettezze economiche, hanno ridotto le spese, eliminando articoli come i cappelli a secchiello beige dai loro budget. Nell’ultimo trimestre, le vendite in Cina sono diminuite del 19% rispetto all’anno precedente, causando una flessione complessiva delle vendite nei negozi del 12%. Burberry prevede inoltre che i ricavi dalle vendite all’ingrosso – ovvero le entrate derivanti dalla vendita ai rivenditori – saranno inferiori del 25% nella prima metà di questo esercizio finanziario rispetto al precedente.
La situazione non è unica: anche Kering, il proprietario del marchio di lusso Gucci, ha recentemente avvisato gli investitori di aspettarsi un calo degli utili del 40%-45% per il primo semestre dell’anno; i ricavi di Burberry non sono evidentemente gli unici che stanno subendo un inclinazione verso il basso.
Burberry sta cercando di rinnovarsi puntando maggiormente sul patrimonio e sull’iconico motivo tartan, sperando di riconquistare i nostalgici della moda. Tuttavia, questo stile britannico ha un costo significativo: la nuova borsa “cavallo a dondolo” è in vendita a 1.890 sterline (2.372 dollari). Alcuni analisti ritengono che questo prezzo sia troppo elevato per attirare il cliente medio di Burberry. Anche gli investitori sono scettici: mercoledì scorso il titolo è sceso del 4%, dopo aver già perso metà del suo valore nell’ultimo anno.
Le vendite del gruppo Burberry VS LVMH
Le vendite al dettaglio negli Stati Uniti sono rimaste invariate da marzo ad aprile, deludendo le aspettative degli economisti. Con l’inflazione che continua a pesare e i risparmi accumulati durante la pandemia che si stanno esaurendo, non sorprende che i consumatori stiano riducendo le spese. Tuttavia, i marchi di lusso di fascia più alta come LVMH e Hermès stanno performando bene, suggerendo che i consumatori ultra-ricchi sono ancora disposti a spendere somme considerevoli. Il problema di Burberry potrebbe risiedere nel suo posizionamento: non abbastanza esclusivo da superare le pressioni economiche, ma nemmeno abbastanza accessibile da attrarre i consumatori più parsimoniosi.
E’ però da specificare che Burberry viene continuamente acquistato anche su altre piattaforme che non includono rivenditori ufficiali, boutique e il sito web del marchio stesso. Si trovano moltissimi capi di abbigliamento nei negozi di usato, thrift shop, oppure applicazioni come Vinted o Depop.
Insomma, i ricavi di Burberry sono in calo a causa di un attuale posizionamento sul mercato odierno, in continuo cambiamento e, soprattutto, è segmentato secondo molti target. I prezzi, per quanto indubbiamente dipendano da un’ottima qualità e fattura, sono troppo alti per chi vorrebbe poterseli permettere ma anche troppo poco esclusivi per chi potrebbe, ma non vuole acquistare.
In un contesto esterno ancora incerto, si prevede dunque che la prima metà del nuovo esercizio sarà impegnativa, ha dichiarato il management. Tuttavia, ci si aspetta di vedere i benefici delle azioni intraprese a partire dal secondo semestre. Il manager ha detto anche che i ricavi di Burberry del settore wholesale, diminuiranno di circa il 25%, poiché intensificheranno il controllo sulla distribuzione. Continueremo a bilanciare gli investimenti rivolti ai consumatori con un rigido controllo dei costi per sostenere le nostre ambizioni di crescita.
I dirigenti del marchio spiegano che è stata individuata un’opportunità di risparmio sui costi, che permetterà loro di compensare l’impatto dell’inflazione nel secondo semestre. In base ai tassi di cambio in vigore al 25 aprile 2024, prevediamo un impatto negativo di circa 30 milioni di sterline sul fatturato e di circa 20 milioni di sterline sull’utile operativo rettificato nel nuovo esercizio.
In conclusione: Burberry sembra avere grosse difficoltà economiche a causa del suo posizionamento sul mercato per niente efficace: si dimostra troppo costoso per le fasce medie, ma troppo scontato e alla portata di tutti per le fasce alte. Ha perso il 34% dei ricavi totali rispetto al 2023.
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