La Cina presenta opportunità di crescita nel mercato del lusso 2024
Si prevede che il mercato del lusso in Cina crescerà dal 4 al 6% nel 2024, superando quello dell’Europa e degli Stati Uniti, nonostante la prolungata crisi immobiliare, le pressioni deflazionistiche e altri venti contrari.
La Cina è la nuova destinazione del mercato del lusso?
L’industria del lusso sperava in un grande ritorno quando la Cina ha riaperto i battenti l’anno scorso, ma il fatto che non sia stato così significa che i marchi possono permettersi di perdere la concentrazione quest’anno. Sebbene l’economia del Paese possa essere più debole rispetto al 2019, si prevede che il mercato del lusso cresca a un ritmo più veloce rispetto a quello degli Stati Uniti e dell’Europa e sia già quasi il doppio.
Secondo i rapporti più importanti, il mercato cinese del lusso personale, valutato in 460 miliardi di yuan (63 miliardi di dollari), dovrebbe crescere del 4-6% all’anno entro il 2024. Ciò contrasta con il 16% del primo semestre del 2023 (un aumento significativo da una base bassa durante le serrate di Covid-19) e un successivo calo dell’1-3% nel secondo semestre.
Inoltre, secondo Matt Garland, analista di Deutsche Bank Research, quest’anno “sarà probabilmente una storia a metà”. Dato l’impatto aggiuntivo di una crescita comparabile estremamente difficile da superare nel 2023 (con la riapertura del Paese alla fine del 2022) prima di una prospettiva di crescita migliore [negli ultimi sei mesi dell’anno] se ulteriori stimoli e il miglioramento delle condizioni macro contribuiranno a guidare la ripresa dei consumi, la prima metà dell’anno sarà “probabilmente impegnativa”.
Il successo del mercato del lusso in Cina dipende principalmente da due variabili. In primo luogo, i clienti aspirazionali, che sono stati maggiormente colpiti dalle chiusure di COVID-19, dalla crisi immobiliare e da altre sfide economiche, saranno disposti a riaprire i loro portafogli? In secondo luogo, c’è qualche possibilità che i cittadini cinesi, che di solito spendono molto di più all’estero grazie alle tasse più basse, possano e vogliano viaggiare più liberamente?
L’elenco dei problemi da risolvere è ampio per rafforzare l’economia cinese in crisi. La nazione sta combattendo contro una grave sofferenza del mercato immobiliare, pressioni deflazionistiche, livelli pericolosi di debito pubblico locale e un calo della domanda di esportazioni all’estero. A seguito di un giro di vite normativo sulle aziende del settore tecnologico e dell’istruzione, che erano state i principali datori di lavoro dei Millennials e della Gen-Z, la disoccupazione giovanile ha raggiunto un livello record.
Il mese scorso Moody’s ha declassato le prospettive del rating sovrano della Cina da stabili a negative, citando le crescenti preoccupazioni per una crescita economica a medio termine sempre più lenta. Tuttavia, è fondamentale tenere a mente che, come l’anno scorso, è previsto un obiettivo ufficiale di crescita annuale del PIL del 5%. Pechino ha anche promesso di sostenere maggiormente le politiche monetarie e fiscali nel 2024, ma si è astenuta dal fornire elargizioni in denaro come hanno fatto altri governi.
Alcuni marchi potrebbero trarre grandi vantaggi anche da una crescita economica moderata in Cina quest’anno. In particolare, l’anno scorso la clientela cinese di altissimo livello non è stata toccata; Garland prevede che questa tendenza continuerà nel 2024. Alcuni operatori del mercato del lusso sono preoccupati per la mancanza di ritorno del segmento aspirazionale.
A causa della limitazione dei viaggi e della disponibilità dei visti, la spesa cinese per il lusso all’estero è stata ancora meno della metà di quella precedente alla pandemia nella seconda metà dello scorso anno. LVMH ha dichiarato che circa il 30% dei ricavi della sua divisione moda proveniva da fonti esterne alla Cina. Per Kering e Richemont, la cifra era notevolmente inferiore.
Un portavoce del Ministero dei Trasporti cinese ha dichiarato che durante i 40 giorni di corsa di Chunyun, che si verificano durante la settimana che precede le celebrazioni del Capodanno lunare e include la settimana della Festa di Primavera che termina il 17 febbraio, si prevede che la nazione gestirà 2,09 miliardi di viaggi di passeggeri quest’anno, con un aumento del 99,5% rispetto ai livelli del 2022. Chunyun è principalmente nazionale, ma nel periodo post-pandemia di domanda repressa, agisce anche come barometro per i viaggi internazionali.
Durante una conferenza stampa di ottobre, il direttore finanziario di LVMH, Jean-Jacques Guiony, ha dichiarato che le persone acquistano meno beni di lusso quando fanno acquisti a livello locale. Oltre al fatto che le tasse fanno aumentare il costo dei beni di lusso in Cina, la vacanza ha anche un effetto emotivo positivo che spesso incoraggia le persone a fare shopping.
Prima della pandemia, il 60% degli acquisti di lusso in Cina veniva effettuato sul territorio nazionale e il restante 40% all’estero. Il rapporto The State of Fashion prevede un rimpatrio permanente della spesa di lusso, dopo diversi anni di chiusura delle frontiere durante i quali i marchi hanno investito nel rafforzamento dei loro team nazionali e nell’espansione delle loro reti di negozi in Cina. Oggi si prevede che il 60-70% della spesa provenga dallo shopping interno.
I viaggi interni erano molto popolari nel 2024 e si prevede che lo saranno anche nel prossimo anno. Secondo il rapporto State of Fashion, Hainan, l’isola hub cinese del duty-free, svolgerà un ruolo importante nel previsto ritorno del settore al 110-120% dei livelli pre-pandemia nel prossimo anno.
Piuttosto che una mancanza di domanda, Zipser ha affermato che il problema per i viaggiatori che lasciano la Cina continentale è un collo di bottiglia causato dai lunghi tempi di attesa per il trattamento dei visti e dalle rotte aeree limitate.
L’anno scorso numerosi grandi gruppi di moda e bellezza hanno registrato una crescita straordinaria nei mercati di Hong Kong e Macao. Grazie al calo dello yen, il turismo cinese verso la Corea del Sud e il Giappone è aumentato drasticamente. Secondo i dati della piattaforma di prenotazione viaggi Fliggy, il turismo sta aumentando non solo in Cina, ma anche in Australia, Nuova Zelanda, Emirati Arabi Uniti e Turchia, che sono tutti al di fuori della “cerchia delle quattro ore di volo”.
Si prevede che un progressivo allentamento dell’obbligo di visto aumenterà i viaggi verso l’estero, in particolare verso l’Europa. A causa dell’estrema tensione delle relazioni tra Stati Uniti e Cina e della valuta forte, è improbabile che gli Stati Uniti subiscano un effetto simile. Inoltre, poiché l’acquisto di beni di lusso non è così conveniente, non è così importante.
Secondo il rapporto The State of Fashion, si prevede che gli orologi e i gioielli di lusso aumenteranno la loro quota di spesa discrezionale di 4 punti percentuali tra il 2023 e il 2027. Nel 2023, questi articoli supereranno le borse come categoria di spesa più popolare. L’idea che i beni di lusso durevoli abbiano più probabilità di altre categorie di mantenere il loro valore in un clima economico imprevedibile è confermata.
Non è quindi un caso che Tiffany & Co. abbia debuttato a dicembre la sua prima vetrina virtuale su Tmall per il mercato cinese. Secondo Franklin Chu, amministratore delegato della società di consulenza per il commercio elettronico transfrontaliero Azoya International, i gioielli meno costosi saranno probabilmente popolari nel prossimo anno.
Non tutti, però, sono altrettanto ottimisti sul settore. L’amministratore delegato di Chow Tai Fook, il più grande rivenditore in Cina, Kent Wong Siu-Kee, ha fatto la seguente previsione in una recente intervista al Financial Times:
“Nel breve termine, le persone continueranno a essere più caute, indipendentemente dal fatto che le motivazioni di acquisto siano il consumo o l’investimento”.
Per questo particolare segmento del mercato della gioielleria, Wong ha descritto le prospettive per quest’anno come relativamente tenui e ha dichiarato di prevedere una piena ripresa della fiducia dei consumatori solo tra uno o due anni.
Conclusioni: Nonostante la notevole crescita economica del mercato cinese del lusso, i marchi dovranno continuare a lavorare sodo per raggiungere le cifre previste.
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