Il 2022 di Kering: luci e ombre del colosso francese del lusso
Dall’evasione fiscale al fatturato da record, il gruppo Kering non teme rivali e si prepara a nuovi progetti per il 2022
Il lusso non conosce la crisi e il gruppo Kering chiude il 2021 con numeri record. Tutto merito di quell’acquisizione strategica iniziata nel 1999 e ultimata nel 2004: Gucci. Con ricavi pari a 10 miliardi con un +38,8% su base annua, Gucci continua a trainare la performance del gruppo. Risultati positivi arrivano anche da Saint Laurent che per la prima volta sfiora i 2,5 miliardi e da Bottega Veneta, l’unico marchio che ha continuato a crescere anche durante la pandemia, ha oltrepassato 1,5 miliardi registrando un netto aumento delle vendite, soprattutto per borse e accessori.
Questi dati hanno portato il gruppo di François-Henri Pinault, alla chiusura nel 2021 con un fatturato di 17,6 miliardi, un utile netto di 3,17 miliardi di euro. Un risultato che supera anche i livelli pre-pandemici del +37% rispetto al 2019. In merito, Pinault ha dichiarato:
«Tutte le nostre maison sono forti più che mai e abbiamo fiducia che la dinamica dello scorso anno continuerà nel 2022»
Il successo di Gucci
Le ottime performance di Gucci sono state attribuite ad una comunicazione strategica del marchio (indirizzata in particolar modo verso i giovani), alle collezioni sperimentali come Gucci Aria e all’uscita nelle sale cinematografiche del film House of Gucci. Sebbene il marchio ha mantenuto un certo distacco dal film, escludendo il coinvolgimento creativo e finanziario, il ritorno di immagine ed economico è stato notevole al punto che Launchmetrics ha affermato che il film, in un solo giorno, ha generato attorno a Gucci un buzz pari a quello che il marchio genera in un mese.
Gucci è il terzo marchio più importante nel mercato del lusso e il principale fautore della crescita di Kering. Tuttavia, i numeri di Gucci e Kering sono molto lontani da quelli della divisione moda e pelletteria di LVMH. L’altro colosso del lusso ha infatti registrato una crescita del 51% rispetto al 2019, grazie a Louis Vuitton e Dior.
L’evasione fiscale
Ma la storia di Kering non è sempre stata costellata di glorie e successi. Tra il 2010 e il 2017, il gruppo non ha dichiarato oltre 5 miliardi di euro di utili. Una questione spinosa chiusa apparentemente nel 2019 con il pagamento al Fisco di Roma di 1,25 miliardi di euro. Lo scandalo ha coinvolto Kering tanto quanto Patrizio di Marco e Marco Bizzarri. I due amministratori del marchio Gucci, avrebbero infatti spostato la loro residenza in Svizzera per non pagare le imposte in Italia e ricevere così ben due stipendi. Bizzarri ha ricevuto un doppio stipendio: uno dal marchio Gucci sul territorio italiano e un altro erogato dalla società Castera del Lussemburgo (sotto controllo di Kering). Di quest’ultimo introito, Bizzarri non ha mai pagato le tasse dal momento che la legge lussemburghese prevede che nessuna imposta è dovuta allo Stato quando il reddito è prodotto all’estero. Dunque, niente tasse per il CEO che ha la residenza in Svizzera.
Un’indagine condotta da alcune testate giornalistiche italiane, Mediapart, EIC (European Investigative Collaboration) e dal pm della Procura di Milano Stefano Civardi ha fatto emergere delle incongruenze. Kering dichiarava utili in Svizzera grazie alla L.G.I (Luxury Goods International), una società usata per incassare i profitti realizzati in tutto il mondo mediante la vendite di borse, cinture e gioielli.
Prospettive per il 2o22
La vicenda di evasione fiscale di Kering si è chiusa nel 2019 con nessun processo penale e un pagamento misero a fronte dell’ammontare totale dell’evasione. Sembra proprio che a Monsieur Pinault sia convenuto evadere le tasse.
Kering nel 2022 punta sulla vendita diretta
Archiviate le vicende di evasione e passate le difficoltà legate alla pandemia, per Kering è arrivato il momento di puntare alla cifre dei suoi concorrenti. Tra le azioni intraprese dal gruppo, la rimozione delle vendite online all’ingrosso. Niente terzisti, Kering predilige relazioni dirette con i clienti, servizi omnicanale e prezzi coerenti con il mercato. Gucci potrebbe ancora restare in alcuni grandi magazzini, ma solo tramite concessioni controllate direttamente dal marchio. Anche i marchi minori per il gruppo, come Alexander McQueen e Balenciaga stanno incrementando la loro attenzione verso i negozi monomarca e la vendita al dettaglio. In futuro, Kering mira a vendere solo sui siti web del proprio marchio o tramite “e-concessions”, ovvero siti multimarca che consentono ai prodotti di un marchio di essere venduti sull’e-commerce multimarca mantenendo però il controllo sulle scorte, sui prezzi e sulla presentazione dei prodotti.
Strategie di espansione in USA: nuove opportunità di crescita
Il mercato americano è stato quello in più rapida crescita nel settore del lusso durante la pandemia. Soprattutto la “Sun Belt“, ovvero i territori del sud come Arizona, Texas, Florida e Nevada, hanno attirato l’interesse di molti potenziali clienti del lusso grazie al trasferimento di famiglie e aziende nel settore.
Il lusso: una questione di stile senza tempo e qualità
Un punto di forza di Kering è stato quello di estendere le visioni dei suoi direttori creativi ad ogni parte dei suoi marchi come motore di crescita: dalla passerella ai prodotti commerciali, alle campagne pubblicitarie fino ai punti vendita.
La pandemia ha acceso i riflettori sul trend del vintage e sul mercato del second-hand. In termini di richieste estetiche, questo si è tradotto in una volontà di acquistare pezzi iconici, i senza tempo di ogni marchio come la 2.55 di Chanel o la Birkin di Hermès. Le proposte stagionali sono invece passate in sordina. Per cavalcare questa tendenza, Gucci ha lanciato Gucci Vault che ha riscontrato un successo inaspettato. Anche i clienti fuori target acquistano prodotti di lusso come dei veri e propri investimenti, per questo i capi cercati devono essere a tutti gli effetti timeless. Per il 2022 Kering dunque sta attuando delle strategie atte a mixare nuove spinte creative con una maggiore consapevolezza dei prodotti classici, iconici.
“Gucci non riguarda solo le presentazioni stagionali creative. Gucci parla di codici, artigianalità, valori e linee iconiche. I designer sono ancora molto importanti. Sono loro che animano i codici iconici. Ma è necessario un equilibrio tra creatività e atemporalità. Si tratta di poter giocare con entrambi” ha dichiarato Pinault.
Anche il ritorno all’haute couture e la collaborazione con i Simpson di Balenciaga, ha ben sintetizzato questa volontà del gruppo di bilanciare heritage e innovazione.
La crescita nell’abbigliamento maschile
Un altro obiettivo di Kering per il 2o22 è investire nelle linee uomo e in marchi specializzati in abbigliamento maschile. Dal 2010 i marchi del gruppo sono stati tra i primi a puntare verso una moda più casual e meno verso l’abito sartoriale maschile incentivando altresì un tipo di abbigliamento sempre più genderless. Ora, soprattutto Gucci e Saint Laurent sono pronti a rinnovare i loro sforzi nella categoria dopo essersi concentrati maggiormente sull’abbigliamento femminile. Quella degli uomini è una fetta di mercato in crescita per il settore moda.
Posizionamento strategico tra i marchi di fascia alta
I marchi di lusso, tra cui Chanel e Louis Vuitton, stanno aumentano i prezzi e anche Kering non è esente da queste logiche. Infatti, Gucci ha registrato ben due aumenti durante lo scorso anno. Un esempio è la borsa GG Marmont, tra i prodotti più venduti del marchio, che ha avuto un aumento di prezzo del 9%, da 994 a 1.087 euro. In merito, la posizione di Pinault è chiara:
«Il pericolo, nel lusso, è la banalizzazione dei prodotti. Allora restringiamo i volumi in certe categorie e compensiamo salendo di valore. Potremmo benissimo aumentare i volumi di vendita abbassando i prezzi e facendo esplodere il giro d’affari. A breve termine ne saremmo felici, ma con il rischio di rovinare il brand nel giro di pochi anni. Il nostro obiettivo è trovare la giusta equazione economica tra volume e valore, il che oltretutto va nella direzione dello sviluppo sostenibile»
È probabile che gli aumenti dei prezzi per compensare l’aumento dei costi delle materie prime dei trasporti continuino nel 2022, ma Kering sostiene che eviterà l’aumento sui singoli prodotti, piuttosto punterà sulla crescita dell’attenzione verso articoli in edizione limitata o di alta qualità. Inoltre, per mantenere e consolidare il suo posizionamento nel mercato del lusso, il gruppo di Pinault ha introdotto gradualmente delle novità come l’alta moda di Balenciaga e l’alta gioielleria di Gucci.
Il metaverso: una scommessa?
Grande attenzione anche per il Metaverso e gli NFT. Kering guarda al web come un ambiente nuovo e pieno di opportunità da studiare. Senza dubbio, gli sviluppi tecnologici influiranno tanto sull’aspetto commerciale quanto su quello creativo. In un’intervista, Pinault stesso ha dichiarato che la blockchain permette rarità e l’unicità. Crea nuove opportunità, su tre diversi aspetti: l’estensione di un prodotto fisico nel mondo virtuale, prodotti unicamente virtuali e, infine, la possibilità degli “smart contract”, un sistema per cui se il cliente rivende un prodotto, una parte del ricavato potrebbe automaticamente tornare alla maison.
Acquisizioni: Richemont nel mirino di Kering?
Per Kering il 2022 potrebbe essere l’anno delle acquisizioni. La stessa Kering (come il concorrente Lvmh) è il frutto di acquisizioni importanti. In passato ha tentato accordi con Richemont, Versace, Moncler e Prada ma tutti senza lieto fine. Pinault ha affermato che quest’anno esaminerà molto attentamente le potenziali acquisizioni, ma che la società doveva rimanere paziente e lucida per cogliere le effettive opportunità di crescita. In tal senso sono riemerse le voci su un possibile interesse per Moncler (per questo in crescita del 2,2% in Borsa).
Altri rumors erano apparsi nel marzo 2021, su un possibile avvicinamento al gruppo Richemont, il proprietario di Cartier, Van Cleef & Arpels e Chloé. Avvicinamento respinto (sembra) per i termini proposti. Sebbene non confermata, la notizia ha fatto aumentare le azioni Richemont del 4%.
L’accordo è quello che gli analisti hanno ipotizzato avrebbe avuto senso per anni, in quanto combinerebbe l’esperienza di Kering nella moda con quella di Richemont nel settore della gioielleria di lusso in rapida crescita, nonché le capacità di e-commerce attraverso Yoox Net-a-Porter (YNAP ) divisione.
di Flavia Iride
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